Продвижение жилого комплекса «Плодово-Ягодный»

Клиент

УСК «Сибиряк» — крупный застройщик, 30 лет работающий в Красноярске и крае.
Долгое время основным продуктом компании были дома экономкласса.

Проект

В 2019 году компания вывела на рынок новый объект: жилой комплекс «Плодово-Ягодный». Это панельный ЖК с планировками обновленной 97-й серии и удачной локацией.

Дома строятся рядом с лесом, в одном из самых чистых районов Красноярска. От традиционных проектов «Сибиряка» его отличает уровень комфорта: здесь есть трассы для скандинавской ходьбы, красивые виды из окна, зоны отдыха с современным благоустройством и закрытые дворы.

Задачи

В продвижении проекта важно было показать, чем новый жилой комплекс отличается от предыдущих проектов застройщика и при этом отразить ключевые плюсы — близость к лесу и новый уровень комфорта в привычном панельном доме.

Первый этап продвижения — разработка и тестирование

Перед запуском первой очереди мы провели большую работу, которую уже описывали в кейсах. Вот ключевые моменты.
Разработали концепцию
Выделили главные преимущества и упаковали их. Акцент сделали на локацию и качество среды, при этом сохранив доступную для покупателей цену квартир.

Скорректировали ценообразование
Провели ценовой анализ конкурентов, изучили квартирографию и установили на старте дифференцированные цены, а потом меняли их в динамике.

Запустили прогрев к старту и поддерживали рекламу после начала продаж
Перед стартом продаж мы разработали промосайт и запустили имиджевую рекламу. Кампании меняли по мере готовности домов, добавляя продуктовые предложения.

Для продвижения использовали все рекламные каналы: наружку, радио, аудио, контекст и SMM. Офферы и УТП строили вокруг тем экологичности района и здорового образа жизни.

Второй этап: анализ и коррекция

Продвижение давало неплохие результаты, но к маю 2020 года поток лидов резко сократился и конверсия в заявку упала. Мы начали анализировать — почему реклама выгорела и как это исправить.

Нашли причины отката
Мы еще проанализировали динамику продаж, район и окружение. Выводы были такими:

• Рядом, буквально в 300 метрах от «Плодово-Ягодного», появился прямой конкурент — еще один относительно недорогой жилой комплекс с похожим пулом квартир. В целом в той же локации конкурировали 11 объектов.
• Слишком долгий срок сдачи при цене выше, чем в других массовых новостройках «Сибиряка» — по декларации дома первой очереди планировали ввести в эксплуатацию спустя 2 года после старта продаж.
• Недостаточно сильное УТП — сосны во дворе и нетронутый лес за домом — это хорошо, но не настолько, чтобы подтолкнуть клиента к решению о покупке.

Выбрали новые триггеры
Мы сместили акценты во всех коммерческих текстах:

• Еще раз показали доступность ключевых точек инфраструктуры, обновив карту на сайте и добавив новую рубрику в соцсетях.

• Задействовали живой контент — фото из видовых квартир, видеоэкскурсии, облеты.

Посты с реальными видами из окон собирали больше всего реакций

• Увеличили количество продуктовых постов, еще раз показали самые удачные планировки.

Расширили целевую аудиторию
На старте продаж мы ориентировались на семьи со средним и высоким доходом. Расчет оказался верным, но интерес к «Плодово-Ягодному» проявили пенсионеры и люди из других регионов и городов края.

• Часть новой аудитории — это пожилые родители, которых выросшие дети перевозят поближе.
• Многие присматривают в «Плодово-Ягодном» первую квартиру для студента: рядом кампусы крупнейший городских вузов.
• Иногородние покупатели хотят жить в максимально «чистом» районе Красноярска, но при этом пользоваться городской инфраструктурой.

«Сибиряк» одним из первых в крае начал продавать квартиры удаленно, мы использовали это преимущество

Для каждого нового сегмента мы разработали новые офферы, а для иногородних покупателей запустили отдельный сайт.

Скорректировали срок сдачи и согласовали субсидированную ставку
Нам удалось сократить срок сдачи первого дома и снизить цену на квартиры во втором — там срок остался неизменным, но стоимость квадрата была ниже. Это увеличило интерес аудитории.
Еще одним бустером стала субсидированная ипотечная ставка 0,5%, одна из самых низких в городе.

Субсидированную ипотеку продвигали в блоке офферов на сайте, в email-рассылках и соцсетях. С реальными расчетами для самых популярных планировок

Обновили визуал
Сразу весь: провели ребрендинг, освежили дизайн основного сайта и согласовали с клиентом разработку дополнительных рендеров.
В галерее рендеры, которые выдал клиент на старте проекта, и новые фотореалистичные — они лучше подходят для продвижения.