О клиенте
Строительная компания «Этажи» работает на рынке Красноярска с 2014 года. Продукт застройщика — доступные жилые комплексы эконом- и комфорт-класса.
План жилого комплекса
Мы создавали маскота для первого самостоятельного объекта компании — доступного панельного ЖК «Апрелевка».
Проблемы
- Мы работали с молодой строительной компанией, пока незнакомой покупателям.
- Жилой комплекс конкурировал в основном ценой ниже, чем в среднем по городу. У застройщика и объекта не было сильного узнаваемого бренда.
- Дома строятся по типовому проекту.
Главное конкурентное преимущества ЖК — хорошая инфраструктура района и полноформатные дворы, которых нет в других новостройках того же класса. Перед началом работы клиент передал нам брендбук: на его основе мы разработали промосайт ЖК и стратегию продвижения.
Задачи
Маскот нужен был не сам по себе, его функция — персонифицировать компанию и запомниться потенциальным покупателям:
- Отстроиться от конкурентов.
- Нестандартно подать преимущества жилого комплекса.
- Сформировать узнаваемый образ и голос бренда.
Решения
Выделили ключевые преимущества и составили контент-план
Главными триггерами «Апрелевки» были такими:
- концепция недорого, но комфортного жилья,
- большой двор с игровыми зонами для детей разного возраста,
- пешеходный бульвар во дворе,
- воркаут-зона с уличными тренажерами,
- близость двух парков,
- доступные цены и чистовая отделка,
- понятная покупателям технология строительства.
Эти темы стали основой контент-плана: на более поздних этапах о каждой из них расскажет персонаж.
Определились с голосом бренда в соцсетях
Мы изучили сайты и социальные сети потенциальных конкурентов — застройщиков, которые строят дома в том же классе или локации, часто — по схожему типовому проекту. Исследование показало, что застройщики объектов комфорт- и экономкласса чаще всего выбирают формальный, даже официальный тон для общения с потенциальными клиентами.
Это противоречило концепции «Апрелевки»: и сайт, и брендбук ориентируются на достаточно молодую аудиторию, с которой можно общаться неформально и с юмором, но не в ущерб информативности постов. Непохожий на других голос бренда должен был помочь отстроиться от конкурентов и сформировать нужный нам имидж.
Придумали имя и характер маскота
Нам нужен был персонаж, который знает о комплексе все, от того, как строится панельный дом, до вида качелей на площадке для малышей. Лучше всего на эту роль подошел строитель: рассказ того, кто строит «Апрелевку», звучит убедительно.
Характер маскота продиктовал выбранный голос бренда: он будет простым и дружелюбным, и разговаривать с подписчиками станет по-человечески, без сложных терминов и канцелярита.
С именем оказалось проще всего: «Апрелевка» строится на улице Апрельская, поэтому наш строитель получил имя Апрельевич.
Выбрали реализацию и отрисовали маскота
Мы рассматривали несколько вариантов:
- объемный 3D-персонаж;
- рисованный 2D;
- стилизованный лего-человечек.
Лучше всего в условиях ограниченного бюджета и сроков подошла классическая 2D-графика.
По техзаданию дизайнеры нарисовали несколько вариантов Апрельевича — в разных позах и с разными эмоциями.
Апрельевич рассказывает о комплексе
Отрисовали маскота и запустили рубрику постов
Апрельевич регулярно появляется в собственной рубрике и обращается к подписчикам от первого лица. Мы используем маскота не только для триггеров: он презентует планировки в продуктовых постах, приглашает участвовать в конкурсах и поздравляет с важными праздниками в фоновых постах.
Апрельевич в UGC-конкурсе
Результат
У жилого комплекса появился узнаваемый символ, а у строительной компании — первый в городе маскот застройщика.
