Маскот для ЖК «Апрелевка»

О клиенте

Строительная компания «Этажи» работает на рынке Красноярска с 2014 года. Продукт застройщика — доступные жилые комплексы эконом- и комфорт-класса.

План жилого комплекса

Мы создавали маскота для первого самостоятельного объекта компании — доступного панельного ЖК «Апрелевка».

Проблемы

• Мы работали с молодой строительной компанией, пока незнакомой покупателям.
• Жилой комплекс конкурировал в основном ценой ниже, чем в среднем по городу. У застройщика и объекта не было сильного узнаваемого бренда.
• Дома строятся по типовому проекту.

Главное конкурентное преимущества ЖК — хорошая инфраструктура района и полноформатные дворы, которых нет в других новостройках того же класса. Перед началом работы клиент передал нам брендбук: на его основе мы разработали промосайт ЖК и стратегию продвижения.

Задачи

Маскот нужен был не сам по себе, его функция — персонифицировать компанию и запомниться потенциальным покупателям:

• Отстроиться от конкурентов.
• Нестандартно подать преимущества жилого комплекса.
• Сформировать узнаваемый образ и голос бренда.

Решения

Выделили ключевые преимущества и составили контент-план

Главными триггерами «Апрелевки» были такими:

• концепция недорого, но комфортного жилья,
• большой двор с игровыми зонами для детей разного возраста,
• пешеходный бульвар во дворе,
• воркаут-зона с уличными тренажерами,
• близость двух парков,
• доступные цены и чистовая отделка,
• понятная покупателям технология строительства.

Эти темы стали основой контент-плана: на более поздних этапах о каждой из них расскажет персонаж.

Определились с голосом бренда в соцсетях

Мы изучили сайты и социальные сети потенциальных конкурентов — застройщиков, которые строят дома в том же классе или локации, часто — по схожему типовому проекту. Исследование показало, что застройщики объектов комфорт- и экономкласса чаще всего выбирают формальный, даже официальный тон для общения с потенциальными клиентами.

Это противоречило концепции «Апрелевки»: и сайт, и брендбук ориентируются на достаточно молодую аудиторию, с которой можно общаться неформально и с юмором, но не в ущерб информативности постов. Непохожий на других голос бренда должен был помочь отстроиться от конкурентов и сформировать нужный нам имидж.

Придумали имя и характер маскота

Нам нужен был персонаж, который знает о комплексе все, от того, как строится панельный дом, до вида качелей на площадке для малышей. Лучше всего на эту роль подошел строитель: рассказ того, кто строит «Апрелевку», звучит убедительно.

Характер маскота продиктовал выбранный голос бренда: он будет простым и дружелюбным, и разговаривать с подписчиками станет по-человечески, без сложных терминов и канцелярита.

С именем оказалось проще всего: «Апрелевка» строится на улице Апрельская, поэтому наш строитель получил имя Апрельевич.

Выбрали реализацию и отрисовали маскота

Мы рассматривали несколько вариантов:

• объемный 3D-персонаж;
• рисованный 2D;
• стилизованный лего-человечек.

Лучше всего в условиях ограниченного бюджета и сроков подошла классическая 2D-графика.
По техзаданию дизайнеры нарисовали несколько вариантов Апрельевича — в разных позах и с разными эмоциями.

Апрельевич рассказывает о комплексе

Отрисовали маскота и запустили рубрику постов

Апрельевич регулярно появляется в собственной рубрике и обращается к подписчикам от первого лица. Мы используем маскота не только для триггеров: он презентует планировки в продуктовых постах, приглашает участвовать в конкурсах и поздравляет с важными праздниками в фоновых постах.
Апрельевич в UGC-конкурсе