Изображение

Продвижение жилого района «Новоостровский»

Как мы продвигали новый жилой район в историческом центре города

Строить в историческом центре города — всегда большой риск. Неважно, насколько качественным будет проект: вы узнаете, что строите «человейники», вырубаете деревья и ставите город в пробки.

В новом кейсе рассказываем, как за год мы с клиентом прошли путь от петиции против редевелопмента промзоны в центре города до ажиотажа на старте продаж.

О проекте

Жилой район «Новоостровский» — редевелопмент территории бывшего завода комбайнов в Красноярске. Это самый масштабный проект городской застройки последних лет: район займет 68,90 гектара и соединит исторический центр Красноярска, сейчас разорванный промзоной.

«Новоостровский» формируют среднеэтажные дома-кварталы, пешеходные улицы и общественные пространства.

Проблемы

  • Застройщик специализировался на строительстве социальных объектов и жилых комплексов экономкласса. Предстояло вывести на рынок премиум-проект того же бренда.
  • Долгая изоляция и огромный размер территории — даже те, кто давно живет в Красноярске, с трудом представляют, насколько велика площадь, и где будет идти застройка.
  • Появилась петиция, призывающая отказаться от застройки в пользу парка. За две недели ее подписали 2 240 человек.

Задачи

  • Сделать район узнаваемым, создать нужный имидж проекта.
  • Рассказать о преимуществах «Новоостровского» понятным горожанам языком.
  • Собрать и отработать возражения.
  • Сформировать доверие к проекту.
  • Собрать базу потенциальных клиентов и внести их в лист ожидания.

Перед началом работы клиент передал нам качественные презентационные материалы: промовидео, рендеры и концепцию проекта.

Продвижение до старта продаж

Собрали возражения

Перед стартом кампании мы собрали возражения в соцсетях и в комментариях на площадках городских СМИ, изучили петицию на change.org. Список возражений был таким:

  • Плохая продуваемость из-за высотной застройки ухудшит экологию
  • Не выдержит транспортная инфраструктура.
  • Будет дефицит парковочных мест.
  • Красноярску не хватает зеленых зон.
  • В центре города построят типовые панельные дома.
  • Территорию «Новоостровского» очень плотно застроят.
  • Разрушат исторические здания.
  • Плотность населения в районе будет чрезмерной.
  • Жителей не обеспечат объектами социальной инфраструктуры.

Составили контент-план для рассылки и соцсетей

На основе триггеров и возражений мы составили два контент-плана — для серии писем и постов в социальных сетях.

Каждое письмо и пост были короткими, наглядными и отрабатывали конкретное возражение 

Мы переводили цифры на понятный людям язык: 30 тысяч горожан и миллион квадратов застройки на 68 гектарах — это абстракция, поэтому мы сравнивали Новоостровский с другими районами Красноярска.

А еще показывали транспортные схемы и схемы с высотой застройки, дизайн-проекты фасадов, количество парков и скверов, запроектированные школы и детские сады.

Выбрали посты для промо

Посты, которые подписчики комментировали и лайкали активнее всего, стали основой для таргетированной и контекстной рекламы.

Запустили тизерный промосайт

Сайт нужен был для сбора контактов — поэтому там был минимум информации, выразительные рендеры и форма обратной связи.

Лояльные клиенты сами стали адвокатами бренда: вступали в дискуссии в соцсетях и на площадках местных СМИ, опровергая недостоверную информацию о проекте.

Продвижение на старте продаж I очереди

От начала продвижения до старта продаж квартир в первом квартале «Новоостровского» прошел год, и задачи изменились.

Задачи

  • дать информацию о первых домах;
  • актуализировать контент-планы;
  • разработать сайт района.

Мы начали работу над контентом с изучения обновленной концепции проекта — теперь, когда клиент презентует первую очередь, информация должна быть более конкретной.

Разработали логичную структуру презентации

Мы начинаем рассказывать о районе в целом и постепенно сужаем масштаб: район→квартал→дом→квартира.

Так контент становится проще для восприятия: от огромной территории района мы переходим к понятному и соразмерному человеку кварталу — презентуем первую очередь как «Новоостровский в миниатюре».

Подготовили контент

Сначала мы определились с голосом бренда и выбрали
оптимальный способ рассказать о преимуществах на сайте. Сформулировали емкие триггеры и встроили их в общую презентацию проекта. Каждый триггер — это составляющая проекта.

Презентовали преимущества

На сайте они представлены короткими назывными предложениями («Набережная», «Кварталы», «Зелень»). Их легко визуализировать и использовать для триггерных постов в соцсетях.

Четче обозначили границы

В процессе работы мы выяснили, что незнакомые с проектом красноярцы все еще «теряются» и с трудом представляют место «Новоостровского» на карте: территория застройки долго была изолирована.

Эту проблему решила карта с границами и знакомыми каждому объектами-ориентирами: Четвертым мостом, Набережной, Железнодорожным вокзалом, Центральным парком.

Актуализировали рассылку и постинг

Добавили товарные офферы и запустили сайт
Мы работали с тремя каналами одновременно — потенциальный покупатель узнавал о «Новоостровском» там, где ему удобно: в собственном почтовом ящике, соцсети или при переходе на сайт из поисковика.

О разработке официального сайта района мы расскажем в отдельном кейсе.

Результат:

Старт продаж с ажиотажным спросом и самая высокая цена квадрата в городе.

Раскрыть данные о продажах мы не можем из-за договора с клиентом, но обязательно расскажем о работе с «Новоостровским» в новых кейсах.

Ещё кейсы

Изображение
Сайт ЖК «Апрелевка»
Подробнее
Изображение
Аудиореклама для застройщика
Подробнее
Изображение
Маскот для ЖК «Апрелевка»
Подробнее

Обсудим ваш проект

Расскажите о цели, сроках и бюджете проекта. Мы разберемся в задаче и подготовим персональное предложение.

Напишите нам — мы отвечаем на каждое письмо.