О проекте
Жилой район «Новоостровский» — редевелопмент территории бывшего завода комбайнов в Красноярске. Это самый масштабный проект городской застройки последних лет: район займет 68,90 гектара и соединит исторический центр Красноярска, сейчас разорванный промзоной.
«Новоостровский» формируют среднеэтажные дома-кварталы, пешеходные улицы и общественные пространства.
Проблемы
- Застройщик специализировался на строительстве социальных объектов и жилых комплексов экономкласса. Предстояло вывести на рынок премиум-проект того же бренда.
- Долгая изоляция и огромный размер территории — даже те, кто давно живет в Красноярске, с трудом представляют, насколько велика площадь, и где будет идти застройка.
- Появилась петиция, призывающая отказаться от застройки в пользу парка. За две недели ее подписали 2 240 человек.
Задачи
- Сделать район узнаваемым, создать нужный имидж проекта.
- Рассказать о преимуществах «Новоостровского» понятным горожанам языком.
- Собрать и отработать возражения.
- Сформировать доверие к проекту.
- Собрать базу потенциальных клиентов и внести их в лист ожидания.
Перед началом работы клиент передал нам качественные презентационные материалы: промовидео, рендеры и концепцию проекта.
Продвижение до старта продаж
Собрали возражения
Перед стартом кампании мы собрали возражения в соцсетях и в комментариях на площадках городских СМИ, изучили петицию на change.org. Список возражений был таким:
- Плохая продуваемость из-за высотной застройки ухудшит экологию
- Не выдержит транспортная инфраструктура.
- Будет дефицит парковочных мест.
- Красноярску не хватает зеленых зон.
- В центре города построят типовые панельные дома.
- Территорию «Новоостровского» очень плотно застроят.
- Разрушат исторические здания.
- Плотность населения в районе будет чрезмерной.
- Жителей не обеспечат объектами социальной инфраструктуры.
Составили контент-план для рассылки и соцсетей
На основе триггеров и возражений мы составили два контент-плана — для серии писем и постов в социальных сетях.
Каждое письмо и пост были короткими, наглядными и отрабатывали конкретное возражение
Мы переводили цифры на понятный людям язык: 30 тысяч горожан и миллион квадратов застройки на 68 гектарах — это абстракция, поэтому мы сравнивали Новоостровский с другими районами Красноярска.
А еще показывали транспортные схемы и схемы с высотой застройки, дизайн-проекты фасадов, количество парков и скверов, запроектированные школы и детские сады.
Выбрали посты для промо
Посты, которые подписчики комментировали и лайкали активнее всего, стали основой для таргетированной и контекстной рекламы.
Запустили тизерный промосайт
Сайт нужен был для сбора контактов — поэтому там был минимум информации, выразительные рендеры и форма обратной связи.
Лояльные клиенты сами стали адвокатами бренда: вступали в дискуссии в соцсетях и на площадках местных СМИ, опровергая недостоверную информацию о проекте.
Продвижение на старте продаж I очереди
От начала продвижения до старта продаж квартир в первом квартале «Новоостровского» прошел год, и задачи изменились.
Задачи
- дать информацию о первых домах;
- актуализировать контент-планы;
- разработать сайт района.
Мы начали работу над контентом с изучения обновленной концепции проекта — теперь, когда клиент презентует первую очередь, информация должна быть более конкретной.
Разработали логичную структуру презентации
Мы начинаем рассказывать о районе в целом и постепенно сужаем масштаб: район→квартал→дом→квартира.
Так контент становится проще для восприятия: от огромной территории района мы переходим к понятному и соразмерному человеку кварталу — презентуем первую очередь как «Новоостровский в миниатюре».
Подготовили контент
Сначала мы определились с голосом бренда и выбрали
оптимальный способ рассказать о преимуществах на сайте. Сформулировали емкие триггеры и встроили их в общую презентацию проекта. Каждый триггер — это составляющая проекта.
Презентовали преимущества
На сайте они представлены короткими назывными предложениями («Набережная», «Кварталы», «Зелень»). Их легко визуализировать и использовать для триггерных постов в соцсетях.
Четче обозначили границы
В процессе работы мы выяснили, что незнакомые с проектом красноярцы все еще «теряются» и с трудом представляют место «Новоостровского» на карте: территория застройки долго была изолирована.
Эту проблему решила карта с границами и знакомыми каждому объектами-ориентирами: Четвертым мостом, Набережной, Железнодорожным вокзалом, Центральным парком.
Актуализировали рассылку и постинг
Добавили товарные офферы и запустили сайт
Мы работали с тремя каналами одновременно — потенциальный покупатель узнавал о «Новоостровском» там, где ему удобно: в собственном почтовом ящике, соцсети или при переходе на сайт из поисковика.
О разработке официального сайта района мы расскажем в отдельном кейсе.
Результат:
Старт продаж с ажиотажным спросом и самая высокая цена квадрата в городе.
Раскрыть данные о продажах мы не можем из-за договора с клиентом, но обязательно расскажем о работе с «Новоостровским» в новых кейсах.
