Изображение

Искусство легких касаний

Нет, это не о литературных новинках — это снова о маркетинге недвижимости. В нем легкие касания тоже есть.

В статье поговорим о том, какими бывают легкие касания, зачем они нужны, и когда компании готовы использовать этот формат.

Онлайновые варианты легко применить сейчас на карантине, а ивенты советуем отложить до лучших времен: когда коронапокалипсис закончится, у вас будет готовый план.

Почему касания «легкие»

«Легкими» мы называем любые нестандартные, не очевидно продающие касания девелопера и потенциального покупателя.

Не рекламный буклет, а фотокниги с историями жителей. Не экскурсия на стройку, а светящиеся звезды на главной аллее района и зимняя ярмарка, чтобы все приезжали пить глинтвейн и делать селфи. Не новый билборд, а мастер-класс по фигурному катанию. И главное, все эти примеры реальные!

Легкие касания работают как хорошая нативная реклама и в диджитале, и в офлайне.

Примеры легких касаний: офлайн

В этой статье мы рассказываем об опыте нашего клиента — одного из ведущих красноярских застройщиков. В портфолио этой строительной компании есть кулинарные мастер-классы, модные показы, традиционная «Мафия» и поэтические вечера.

Площадкой для многих ивентов стал собственный квартирный шоурум.

«Культурная среда»

Так называются еженедельные встречи с приглашенными спикерами и интерактивом. Вход свободный.

На встречах выступают тревел-блогеры и маркетологи, стилисты и детские психологи, консультанты по финансовой грамотности и дизайнеры — темы далеки от недвижимости, но вызывают живой интерес у участников.

«Культурная среда» сделала шоурум модным культурным пространством города. Сначала формат был летним, но гости попросили сделать встречи постоянными.

«Культурная среда» сделала шоурум модным культурным пространством города. Сначала формат был летним, но гости попросили сделать встречи постоянными.

Праздники

Этот формат тоже не продает в лоб. В большой шоурум приходят целыми семьями: на Новый год, Масленицу и День защиты детей.

Малыши делают аквагрим и играют с аниматорами, взрослые — советуются с бьюти-экспертами и готовят вместе с профессиональным шеф-поваром.

Малыши делают аквагрим и играют с аниматорами, взрослые — советуются с бьюти-экспертами и готовят вместе с профессиональным шеф-поваром.

При этом демоквартиры, представленные в шоуруме, всегда доступны для просмотра, на месте работают менеджеры и ипотечные консультанты банков-партнеров.

Часто на таких мероприятия застройщик предлагает выиграть скидку на квартиру, стимулируя участие в мероприятии.

Например, 14 и 23 февраля в шоуруме работали тематические тиры: гости могли выбить скидку или выиграть памятный подарок

Например, 14 и 23 февраля в шоуруме работали тематические тиры: гости могли выбить скидку или выиграть памятный подарок

Для компаний это хорошая возможность сделать дисконт, даже если бренд демонстративно ценит свой продукт и не готов «раздавать деньги»

«Клуб маркетологов»

Профессиональное сообщество, встречи которого проходят в шоуруме два раза в месяц. Часть участников встреч – это топы компаний, которые в силу разных причин сами глубоко погружены в маркетинг, либо присматривают себе специалистов в штат.

Застройщик систематически получает небольшую, но качественную платежеспособную целевую аудиторию.

Дни открытых дверей

Здесь гости уже приходят на объект — новоселам передают ключи от квартир в сдавшейся очереди микрорайона, но посетить праздник могут все желающие.

Гостям предложили примерить образ жизни нового микрорайона

Гостям предложили примерить образ жизни нового микрорайона

Гостей привлекают насыщенной праздничной программой и возможностью изучить уникальный для города проект благоустройства двора. Приехать можно с детьми: их ждут организаторы и детские площадки с уличными батутами, скалодромом и домиком на дереве.

Легкие касания в диджитал

Формат открывает новые горизонты не только для офлайн-маркетологов старой школы, но и становится источником по-настоящему нативного, живого контента для диджитал-промоушена.

Имиджевые конкурсы

Их сразу несколько: механика конкурса допускает большую вариативность.
Главным условием остается все та же «легкость»: через такой интерактив компания не продает продукт напрямую.

«Хочу жить в Арбан»

Застройщик предлагает подписчикам сделать сторис с предложенным хэштегом и рассказать, почему им хочется жить в домах компании.

Конкурс длится четыре недели, призы никак не связаны с продуктом компании.
Чтобы получить подарок, победителю нужно приехать в шоурум — обычно вручение призов приурочивают к очередному ивенту.

Так застройщик «вытаскивает» подписчиков из онлайна в офлайн и знакомит их с продуктом и компанией.

Так застройщик «вытаскивает» подписчиков из онлайна в офлайн и знакомит их с продуктом и компанией.

«Лица компании» и «Супергерои отдела продаж»

Каждую неделю один из сотрудников компании рассказывает 10 фактов о себе: 9 правдивых и один вымышленный. Подписчикам предлагается угадать, какой из пунктов — ложный, и выиграть приз.

Такие конкурсы — еще один способ развиртуализироваться и показать потенциальным покупателям, кто и как работает над продуктом. Но не в стандартной информационной рубрике, а в форме интерактива.

Конструктор планировок и конкурс на лучшую планировку

Еще два способа вовлечь подписчиков в обсуждение и познакомить их с продуктов с помощью геймификации.

Механика «Конструктора планировок» похожа на конкурс с сотрудниками компании.
Застройщик перечисляет особенности квартир и предлагает выбрать лучшие решения. Победителя конкурса выбирают случайным образом и вручают приз в шоуруме компании.

В тексте поста перечислены 11 особенностей планировок. В комментарии можно оставить любые три. Для участия нужно отметить друга — это повышает охват

В тексте поста перечислены 11 особенностей планировок. В комментарии можно оставить любые три. Для участия нужно отметить друга — это повышает охват

«Конкурс планировок» устроен сложнее: подписчикам предлагают попробовать себя в роли проектировщика. Планировку квартиры мечты можно разработать в любом графическом конструкторе и загрузить результат в конкурсный альбом.

Лучшие работы выбирают подписчики и жюри застройщика, а победители получают денежные призы.

Участвовать в конкурсе могут и взрослые, и дети. С той разницей, что ребятам предлагают не спроектировать планировку, а нарисовать комнату мечты.

Детский конкурс получил отклик, сопоставимый со «взрослым»: родители заинтересованы в победе ребенка.

Игры в сторис

Геймификации в Инстаграме — относительно новый для застройщиков формат. Простая казуальная игра знакомит подписчиков с продуктом компании.

На разработку сценария и визуала не нужно много ресурсов, при этом пользователи охотно взаимодействуют с интерактивными сторис

На разработку сценария и визуала не нужно много ресурсов, при этом пользователи охотно взаимодействуют с интерактивными сторис

Мини-сериал на YouTube

Забавный, не очевидно продающий и даже провокационный — таким получился мини-сериал «Осторожно! SOSеди». Серии, похожие на короткие комедийные скечти, снимали в шоуруме компании.

Так подписчикам компании показали интерьеры квартир в динамике, а сюжет сработал на вовлечение

Так подписчикам компании показали интерьеры квартир в динамике, а сюжет сработал на вовлечение

Что дают «легкие касания»

О развиртуализации подписчиков и возможности привлечь новую аудиторию мы уже упомянули, но этим эффективность формата не ограничиваются.

Возможности продвижения

Пользователи соцсетей подустали от прямой рекламы: продающие посты обычно не отличаются высоким показателем вовлеченности, и это снижает вероятность их выдачи в новостной ленте. С «легкими касаниями» дело обстоит ровно наоборот, и в этом их главный плюс.

События можно активно продвигать в стандартных диджитал-каналах: интересные бесплатные ивенты подписчикам нравятся. Люди читают, лайкают и комментируют приглашения, повышая показатели охвата. И охотно заполняют формы обратной связи, чтобы зарегистрироваться.

Понятно, что аудитория участников ивентов и потенциальных покупателей не всегда на сто процентов совпадает — но сообщения все равно несут ценность, только, в этом случае, имиджевую. Потенциальный покупатель видит живой интересный контент застройщика.

Яркий контент

Продукт среднестатистического девелопера однообразен: дома, планировки, материалы, локации. Чтобы удержать внимание и интерес пользователей необходимо предлагать качественный, а главное, разнообразный контент.

На материале одного ивента можно создать целую серию интересных сообщений: приглашение, фотоотчет, рассказ о спикере или тематике.Так мы работаем с уровнем доверия, с позитивным образом компании, демонстрируем открытость и социальную ответственность.

Когда компания готова к формату

Наша практика показывает, что легкие касания дают результат, если выполнены четыре пункта чек-листа.

  • Финансы. Хороший ивент требует денег: на организацию, оплату аниматоров и приглашенных гостей, декор фотозон, персонал, продвижение и еще десяток пунктов. Эта статья расходов не должна быть для компании риском.
  • Репутация. Важно, чтобы вокруг застройщика не было ярко негативного фона: критичными будут, например, задержки сроков сдачи объектов или громкие судебные разбирательства.
  • Имидж. Чтобы собрать гостей на ивент, компании нужна история и сильный бренд. Новичкам на строительном рынке тоже можно рискнуть — но только если их хорошо узнают в городе.
  • Реклама. Пожалуй, основной пункт: компании имеет смысл продвигаться с помощью легких касаний тогда, когда классический и диджитал маркетинг уже работают качественно и по возможностям охвата и конверсий приближаются к «потолку». Формат ивентов дополнит стандартные каналы, но не заменит их.

Ещё кейсы

Изображение
Брендинг жилого комплекса
Подробнее
Изображение
Продвижение жилого района
Подробнее
Изображение
Нейминг жилого комплекса комфорт+
Подробнее

Обсудим ваш проект

Расскажите о цели, сроках и бюджете проекта. Мы разберемся в задаче и подготовим персональное предложение.

Напишите нам — мы отвечаем на каждое письмо.