Почему касания «легкие»
«Легкими» мы называем любые нестандартные, не очевидно продающие касания девелопера и потенциального покупателя.
Не рекламный буклет, а фотокниги с историями жителей. Не экскурсия на стройку, а светящиеся звезды на главной аллее района и зимняя ярмарка, чтобы все приезжали пить глинтвейн и делать селфи. Не новый билборд, а мастер-класс по фигурному катанию. И главное, все эти примеры реальные!
Примеры легких касаний: офлайн
В этой статье мы рассказываем об опыте нашего клиента — одного из ведущих красноярских застройщиков. В портфолио этой строительной компании есть кулинарные мастер-классы, модные показы, традиционная «Мафия» и поэтические вечера.
Площадкой для многих ивентов стал собственный квартирный шоурум.
«Культурная среда»
Так называются еженедельные встречи с приглашенными спикерами и интерактивом. Вход свободный.
На встречах выступают тревел-блогеры и маркетологи, стилисты и детские психологи, консультанты по финансовой грамотности и дизайнеры — темы далеки от недвижимости, но вызывают живой интерес у участников.
«Культурная среда» сделала шоурум модным культурным пространством города. Сначала формат был летним, но гости попросили сделать встречи постоянными.
Праздники
Этот формат тоже не продает в лоб. В большой шоурум приходят целыми семьями: на Новый год, Масленицу и День защиты детей.
Малыши делают аквагрим и играют с аниматорами, взрослые — советуются с бьюти-экспертами и готовят вместе с профессиональным шеф-поваром.
При этом демоквартиры, представленные в шоуруме, всегда доступны для просмотра, на месте работают менеджеры и ипотечные консультанты банков-партнеров.
Часто на таких мероприятия застройщик предлагает выиграть скидку на квартиру, стимулируя участие в мероприятии.
Например, 14 и 23 февраля в шоуруме работали тематические тиры: гости могли выбить скидку или выиграть памятный подарок
Для компаний это хорошая возможность сделать дисконт, даже если бренд демонстративно ценит свой продукт и не готов «раздавать деньги»
«Клуб маркетологов»
Профессиональное сообщество, встречи которого проходят в шоуруме два раза в месяц. Часть участников встреч – это топы компаний, которые в силу разных причин сами глубоко погружены в маркетинг, либо присматривают себе специалистов в штат.
Застройщик систематически получает небольшую, но качественную платежеспособную целевую аудиторию.
Дни открытых дверей
Здесь гости уже приходят на объект — новоселам передают ключи от квартир в сдавшейся очереди микрорайона, но посетить праздник могут все желающие.
Гостям предложили примерить образ жизни нового микрорайона
Гостей привлекают насыщенной праздничной программой и возможностью изучить уникальный для города проект благоустройства двора. Приехать можно с детьми: их ждут организаторы и детские площадки с уличными батутами, скалодромом и домиком на дереве.
Легкие касания в диджитал
Формат открывает новые горизонты не только для офлайн-маркетологов старой школы, но и становится источником по-настоящему нативного, живого контента для диджитал-промоушена.
Имиджевые конкурсы
Их сразу несколько: механика конкурса допускает большую вариативность.
Главным условием остается все та же «легкость»: через такой интерактив компания не продает продукт напрямую.
«Хочу жить в Арбан»
Застройщик предлагает подписчикам сделать сторис с предложенным хэштегом и рассказать, почему им хочется жить в домах компании.
Конкурс длится четыре недели, призы никак не связаны с продуктом компании.
Чтобы получить подарок, победителю нужно приехать в шоурум — обычно вручение призов приурочивают к очередному ивенту.
Так застройщик «вытаскивает» подписчиков из онлайна в офлайн и знакомит их с продуктом и компанией.
«Лица компании» и «Супергерои отдела продаж»
Каждую неделю один из сотрудников компании рассказывает 10 фактов о себе: 9 правдивых и один вымышленный. Подписчикам предлагается угадать, какой из пунктов — ложный, и выиграть приз.
Такие конкурсы — еще один способ развиртуализироваться и показать потенциальным покупателям, кто и как работает над продуктом. Но не в стандартной информационной рубрике, а в форме интерактива.
Конструктор планировок и конкурс на лучшую планировку
Еще два способа вовлечь подписчиков в обсуждение и познакомить их с продуктов с помощью геймификации.
Механика «Конструктора планировок» похожа на конкурс с сотрудниками компании.
Застройщик перечисляет особенности квартир и предлагает выбрать лучшие решения. Победителя конкурса выбирают случайным образом и вручают приз в шоуруме компании.
В тексте поста перечислены 11 особенностей планировок. В комментарии можно оставить любые три. Для участия нужно отметить друга — это повышает охват
«Конкурс планировок» устроен сложнее: подписчикам предлагают попробовать себя в роли проектировщика. Планировку квартиры мечты можно разработать в любом графическом конструкторе и загрузить результат в конкурсный альбом.
Лучшие работы выбирают подписчики и жюри застройщика, а победители получают денежные призы.
Участвовать в конкурсе могут и взрослые, и дети. С той разницей, что ребятам предлагают не спроектировать планировку, а нарисовать комнату мечты.
Детский конкурс получил отклик, сопоставимый со «взрослым»: родители заинтересованы в победе ребенка.
Игры в сторис
Геймификации в Инстаграме — относительно новый для застройщиков формат. Простая казуальная игра знакомит подписчиков с продуктом компании.
На разработку сценария и визуала не нужно много ресурсов, при этом пользователи охотно взаимодействуют с интерактивными сторис
Мини-сериал на YouTube
Забавный, не очевидно продающий и даже провокационный — таким получился мини-сериал «Осторожно! SOSеди». Серии, похожие на короткие комедийные скечти, снимали в шоуруме компании.
Так подписчикам компании показали интерьеры квартир в динамике, а сюжет сработал на вовлечение
Что дают «легкие касания»
О развиртуализации подписчиков и возможности привлечь новую аудиторию мы уже упомянули, но этим эффективность формата не ограничиваются.
Возможности продвижения
Пользователи соцсетей подустали от прямой рекламы: продающие посты обычно не отличаются высоким показателем вовлеченности, и это снижает вероятность их выдачи в новостной ленте. С «легкими касаниями» дело обстоит ровно наоборот, и в этом их главный плюс.
События можно активно продвигать в стандартных диджитал-каналах: интересные бесплатные ивенты подписчикам нравятся. Люди читают, лайкают и комментируют приглашения, повышая показатели охвата. И охотно заполняют формы обратной связи, чтобы зарегистрироваться.
Понятно, что аудитория участников ивентов и потенциальных покупателей не всегда на сто процентов совпадает — но сообщения все равно несут ценность, только, в этом случае, имиджевую. Потенциальный покупатель видит живой интересный контент застройщика.
Яркий контент
Продукт среднестатистического девелопера однообразен: дома, планировки, материалы, локации. Чтобы удержать внимание и интерес пользователей необходимо предлагать качественный, а главное, разнообразный контент.
На материале одного ивента можно создать целую серию интересных сообщений: приглашение, фотоотчет, рассказ о спикере или тематике.Так мы работаем с уровнем доверия, с позитивным образом компании, демонстрируем открытость и социальную ответственность.
Когда компания готова к формату
Наша практика показывает, что легкие касания дают результат, если выполнены четыре пункта чек-листа.
- Финансы. Хороший ивент требует денег: на организацию, оплату аниматоров и приглашенных гостей, декор фотозон, персонал, продвижение и еще десяток пунктов. Эта статья расходов не должна быть для компании риском.
- Репутация. Важно, чтобы вокруг застройщика не было ярко негативного фона: критичными будут, например, задержки сроков сдачи объектов или громкие судебные разбирательства.
- Имидж. Чтобы собрать гостей на ивент, компании нужна история и сильный бренд. Новичкам на строительном рынке тоже можно рискнуть — но только если их хорошо узнают в городе.
- Реклама. Пожалуй, основной пункт: компании имеет смысл продвигаться с помощью легких касаний тогда, когда классический и диджитал маркетинг уже работают качественно и по возможностям охвата и конверсий приближаются к «потолку». Формат ивентов дополнит стандартные каналы, но не заменит их.
