Изображение

Аудит продаж и маркетинга квартала «Новая Дубровка»

Подготовили проект к старту продаж, скорректировали концепцию, ценообразование и квартирографию

Срок проекта: июнь 2018 года

Клиент и продукт

Аудит запросила компания Conti — молодой застройщик, работающий в Санкт-Петербурге и Ленобласти. У компании был участок недалеко от КАД, рядом с поселком Дубровка, и проект застройки жилого комплекса — «Новой Дубровки».

Территорию планировали застроить малоэтажными домами из финских SIP-панелей, благоустроить пляж с выходом к Неве и проложить пешеходные маршруты.

Задачи

«Новая Дубровка» — первый самостоятельный проект девелопера. Клиент запросил аудит, чтобы проанализировать конкурентоспособность ЖК и успешно запустить продажи.

Нам нужно было:

  1. Провести комплексный аудит маркетинга.
  2. Скорректировать концепцию жилого комплекса.
  3. Оценить рациональность квартирографии.
  4. Провести ценовой анализ.
  5. Разработать стратегию продвижения объекта.

Что сделали

Подготовка аудита и рекомендаций заняла два месяца. С «Новой Дубровкой» экспертная группа работала и очно, и удаленно: мы выезжали на объект в Ленобласти и собирали данные «в поле».

Собрали общую статистику по региону
Чтобы оценить объем рынка региона, мы обратились к данным Росреестра и собрали цифры за последние два года.

Фрагмент маркетингового анализа

Выяснили, что за год (2017-2018 год) количество ДДУ в Санкт-Петербурге выросло на 35%, а в Ленобласти — в сократилось на 37%.
Количество проданных квартир в Ленобласти снижалось, начиная с 2016 года:

Гистограмма с распределением продаж по СПб и области

Изучили цену предложения
Мы оценили средние значения в зависимости от локации и выявили самые дорогие и доступные варианты.

Средняя цена предложения по СПб и Ленобласти

Самыми дорогими оказались дома из кирпича, газо- пенобетона: цена по Петербургу и пригородным районам на конец квартала составила 10,3-12,2 млн руб. (без учета стоимости земли). В Ленобласти цена кирпичных домов и домов из газобетона, за вычетом стоимости участка, в среднем составляла 4,6-5,2 млн руб., в зависимости от места, коммуникаций и состояния объекта.

Дешевле всего оказались щитовые дома в целом по области и по городским и пригородным районам (без учета стоимости земли) — 1,1 млн и 1,8 млн руб. соответственно.

С распределением по локации

Провели конкурентный анализ: цена, локация, технология
Сначала мы выявили ключевых конкурентов — строительные компании с объектами в Восточного направления Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Анализ включал несколько этапов:

1. На первом этапе мы изучили цены на все категории квартир конкурентов и сформировали наглядную таблицу. Там есть вся необходимая информация: объект, тип метраж, цена за лот и цена за квадрат.

Фрагмент ценового анализа для однокомнатных квартир

По результатам ценового анализа выявили 19 ближайших конкурентов по цене в аналогичной локации и собрали информацию об объектах:

Пример описания ЖК-конкурента, такое есть у каждого отобранного объекта

Получили такие результаты:

  • большая часть конкурирующих объектов ближе к КАДу и удобнее с точки зрения транспортной доступности;
  • на рынке Ленобласти представлены все ценовые сегменты, у прямых конкурентов цена предложения аналогично базовой цене «Новой Дубровки».

Позвонили в отделы продаж конкурентов
Тайные покупатели работали с отделами продаж каждого конкурента, в результате мы получили информацию о качестве отработки обращений конкурентов:

  • 5 компаний продемонстрировали высокий уровень работы с клиентами;
  • еще 7 конкурентов отрабатывают обращения на хорошем среднем уровни;
  • оставшиеся компании отработали значительно хуже;
  • все компании-конкуренты сотрудничают с агентствами недвижимости;
  • большая часть конкурентов не выстраивает коммуникацию с клиентом после первичного обращения.

Проанализировали сайты конкурентов и подготовили рекомендации для сайта клиента
«Новой Дубровке» только предстояло digital-продвижение. Перед началом работы мы собрали информацию об интернет-присутствии конкурентов.
Эксперты отдела маркетинга оценили общий уровень присутствия, сайты, позиции в SEO и наличие контекстной рекламы.

Каждый сайт конкурента подробно описали маркетологи и веб-разработчики

В результате получили такое распределение:

Фрагмент маркетингового анализа — распределение сайтов конкурентов по качеству

Анализ показал, что для продвижения клиенту нужен был технически безупречный промосайт с мобильной версией и максимально возможной скоростью загрузки. Для продвижения оптимально подходила стратегия, задействовавшая быстрые инструменты: контекстную рекламу,
рассылки, пакетные предложения на сайте. В качестве дополнительных инструментов целесообразно было использовать email-маркетинг, SEO,
контент-маркетинг.

Изучили соцсети конкурентов

В выборку попали 40 бренд-платформ конкурентов в разных социальных сетях: все группы, паблики и аккаунты, которые удалось найти. Оказалось, что у четверти конкурирующих объектов SMM-продвижения нет, остальные показали следующие результаты:

  • только у 6 конкурентов была целенаправленная маркетинговая активность, но при этом лидогенерацией не занималась ни одна компания;
  • преобладал чисто информативный контент: фотоотчеты и описания хода строительства;
  • публикации были ориентированы на аудиторию, уже знакомую с продуктом;
  • самый популярный тип площадок — паблики «ВКонтакте».

После аудита соцсетей подготовили рекомендации SMM-продвижения «Новой Дубровки» и разбили работы на три этапа. С началом строительства необходимо начинать работу во всех соцсетях: создать, оформить и оптимизировать площадки. После создания аккаунтов — разработать рубрикаторы, чередовать промо и фоновые посты, работать на вовлечение. С момента старта продаж — подключать таргетированную рекламу.

Собрали выводы и рекомендации

Скорректировали квартирографию
Анализ «Новой Дубровки» в показал серьезную проблему: 60% лотов ЖК приходится на студиb и однокомнатные квартиры, то есть квартирография соответствует экономклассу. При этом покупателей больше всего интересовали двухкомнатные от 65 до 70 м².

На начальных стадия строительства мы рекомендовали предложить клиентам возможность перепланировки с объединением двух квартир. Для реализации достаточно было организовать технический проем в стеновой панели.

Фрагмент корректировка квартирографии

Смещение ЦА для увеличения премии рынка

Оптимальным решение было переориентироваться на платежеспособные молодые семьи, людей в возрасте от 25 до 40 лет.

Как правило, они не могут приобрести 2-3 комнатную квартиру комфорт-класса в городской черте и рассматривают предложения в ближайших к городу районах Ленобласти.: даже при достаточно высокой стоимости м² экономия от покупки может достигать 2 млн рублей и больше.

Решение о требуемом уровне отделке принимает клиент, но интересы разных представителей ЦА находятся в конфронтации.
Наиболее рациональными оказались два варианта: квартиры с предчистовой отделкой и квартиры с полной чистовой отделкой (с возможностью выбора материалов).

Скорректировали позиционирование

При минимальной коррекции квартирографии «Новая Дубровка» попадала в комфорт-класс. Мы выделили 18 ключевых преимуществ-триггеров, которые оптимальны для широкого продвижения.

Предложили ценовые ориентиры

Эксперты определили оптимальную базовую цену на старте продаж и темпы ее повышения, эти цифры мы показать не можем.
Рекомендованную цену квадрата рассчитывали, опираясь на удаленность от КАД:

Зоны конкурентной среды

Для каждой из зон рассчитали среднюю цену:

Средняя цена по Ленобласти на 2018 год

Дополнили рекомендации по продвижению

Собрали все рекомендации для digital и классических каналов: от POS-материалов и радиорекламы до партнерских программ и организации работы отдела продаж. Ключевые направления упаковали в компактный план:

Фрагмент плана работ

Результат
Застройщик реализовал часть рекомендаций и успешно запустил проект — продажи опережали план. «Новая Дубровка» вышла на рынок как эко-квартал комфорт-класса. В 2019 году проект стал финалистом премии Urban Awards.

Ещё кейсы

Изображение
Наружная реклама жилого комплекса от старта продаж до заселения
Подробнее
Изображение
Сайт ЖК «Апрелевка»
Подробнее
Изображение
Аудиореклама для застройщика
Подробнее

Обсудим ваш проект

Расскажите о цели, сроках и бюджете проекта. Мы разберемся в задаче и подготовим персональное предложение.

Напишите нам — мы отвечаем на каждое письмо.