Как провести аудит продаж и маркетинга застройщика

Клиент и продукт

Аудит запросила компания Conti — молодой застройщик, работающий в Санкт-Петербурге и Ленобласти. У компании был участок недалеко от КАД, рядом с поселком Дубровка, и проект застройки жилого комплекса — «Новой Дубровки».

Территорию планировали застроить малоэтажными домами из финских SIP-панелей, благоустроить пляж с выходом к Неве и проложить пешеходные маршруты.

Задачи

«Новая Дубровка» — первый самостоятельный проект девелопера. Клиент запросил аудит, чтобы проанализировать конкурентоспособность ЖК и успешно запустить продажи.

Нам нужно было:

1. Провести комплексный аудит маркетинга.
2. Скорректировать концепцию жилого комплекса.
3. Оценить рациональность квартирографии.
4. Провести ценовой анализ.
5. Разработать стратегию продвижения объекта.

Что сделали

Подготовка аудита и рекомендаций заняла два месяца. С «Новой Дубровкой» экспертная группа работала и очно, и удаленно: мы выезжали на объект в Ленобласти и собирали данные «в поле».

Собрали общую статистику по региону
Чтобы оценить объем рынка региона, мы обратились к данным Росреестра и собрали цифры за последние два года.

Фрагмент маркетингового анализа

Выяснили, что за год (2017-2018 год) количество ДДУ в Санкт-Петербурге выросло на 35%, а в Ленобласти — в сократилось на 37%.
Количество проданных квартир в Ленобласти снижалось, начиная с 2016 года:

Гистограмма с распределением продаж по СПб и области

Изучили цену предложения
Мы оценили средние значения в зависимости от локации и выявили самые дорогие и доступные варианты.

Средняя цена предложения по СПб и Ленобласти

Самыми дорогими оказались дома из кирпича, газо- пенобетона: цена по Петербургу и пригородным районам на конец квартала составила 10,3-12,2 млн руб. (без учета стоимости земли). В Ленобласти цена кирпичных домов и домов из газобетона, за вычетом стоимости участка, в среднем составляла 4,6-5,2 млн руб., в зависимости от места, коммуникаций и состояния объекта.

Дешевле всего оказались щитовые дома в целом по области и по городским и пригородным районам (без учета стоимости земли) — 1,1 млн и 1,8 млн руб. соответственно.

С распределением по локации

Провели конкурентный анализ: цена, локация, технология
Сначала мы выявили ключевых конкурентов — строительные компании с объектами в Восточного направления Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Анализ включал несколько этапов:

1. На первом этапе мы изучили цены на все категории квартир конкурентов и сформировали наглядную таблицу. Там есть вся необходимая информация: объект, тип метраж, цена за лот и цена за квадрат.

Фрагмент ценового анализа для однокомнатных квартир

По результатам ценового анализа выявили 19 ближайших конкурентов по цене в аналогичной локации и собрали информацию об объектах:

Пример описания ЖК-конкурента, такое есть у каждого отобранного объекта

Получили такие результаты:

• большая часть конкурирующих объектов ближе к КАДу и удобнее с точки зрения транспортной доступности;
• на рынке Ленобласти представлены все ценовые сегменты, у прямых конкурентов цена предложения аналогично базовой цене «Новой Дубровки».

Позвонили в отделы продаж конкурентов
Тайные покупатели работали с отделами продаж каждого конкурента, в результате мы получили информацию о качестве отработки обращений конкурентов:

• 5 компаний продемонстрировали высокий уровень работы с клиентами;
• еще 7 конкурентов отрабатывают обращения на хорошем среднем уровни;
• оставшиеся компании отработали значительно хуже;
• все компании-конкуренты сотрудничают с агентствами недвижимости;
• большая часть конкурентов не выстраивает коммуникацию с клиентом после первичного обращения.

Проанализировали сайты конкурентов и подготовили рекомендации для сайта клиента
«Новой Дубровке» только предстояло digital-продвижение. Перед началом работы мы собрали информацию об интернет-присутствии конкурентов.
Эксперты отдела маркетинга оценили общий уровень присутствия, сайты, позиции в SEO и наличие контекстной рекламы.

Каждый сайт конкурента подробно описали маркетологи и веб-разработчики

В результате получили такое распределение:

Фрагмент маркетингового анализа — распределение сайтов конкурентов по качеству

Анализ показал, что для продвижения клиенту нужен был технически безупречный промосайт с мобильной версией и максимально возможной скоростью загрузки. Для продвижения оптимально подходила стратегия, задействовавшая быстрые инструменты: контекстную рекламу,
рассылки, пакетные предложения на сайте. В качестве дополнительных инструментов целесообразно было использовать email-маркетинг, SEO,
контент-маркетинг.

Изучили соцсети конкурентов

В выборку попали 40 бренд-платформ конкурентов в разных социальных сетях: все группы, паблики и аккаунты, которые удалось найти. Оказалось, что у четверти конкурирующих объектов SMM-продвижения нет, остальные показали следующие результаты:

• только у 6 конкурентов была целенаправленная маркетинговая активность, но при этом лидогенерацией не занималась ни одна компания;
• преобладал чисто информативный контент: фотоотчеты и описания хода строительства;
• публикации были ориентированы на аудиторию, уже знакомую с продуктом;
• самый популярный тип площадок — паблики «ВКонтакте».

После аудита соцсетей подготовили рекомендации SMM-продвижения «Новой Дубровки» и разбили работы на три этапа. С началом строительства необходимо начинать работу во всех соцсетях: создать, оформить и оптимизировать площадки. После создания аккаунтов — разработать рубрикаторы, чередовать промо и фоновые посты, работать на вовлечение. С момента старта продаж — подключать таргетированную рекламу.

Собрали выводы и рекомендации

Скорректировали квартирографию
Анализ «Новой Дубровки» в показал серьезную проблему: 60% лотов ЖК приходится на студиb и однокомнатные квартиры, то есть квартирография соответствует экономклассу. При этом покупателей больше всего интересовали двухкомнатные от 65 до 70 м².

На начальных стадия строительства мы рекомендовали предложить клиентам возможность перепланировки с объединением двух квартир. Для реализации достаточно было организовать технический проем в стеновой панели.

Фрагмент корректировка квартирографии

Смещение ЦА для увеличения премии рынка

Оптимальным решение было переориентироваться на платежеспособные молодые семьи, людей в возрасте от 25 до 40 лет.

Как правило, они не могут приобрести 2-3 комнатную квартиру комфорт-класса в городской черте и рассматривают предложения в ближайших к городу районах Ленобласти.: даже при достаточно высокой стоимости м² экономия от покупки может достигать 2 млн рублей и больше.

Решение о требуемом уровне отделке принимает клиент, но интересы разных представителей ЦА находятся в конфронтации.
Наиболее рациональными оказались два варианта: квартиры с предчистовой отделкой и квартиры с полной чистовой отделкой (с возможностью выбора материалов).

Скорректировали позиционирование

При минимальной коррекции квартирографии «Новая Дубровка» попадала в комфорт-класс. Мы выделили 18 ключевых преимуществ-триггеров, которые оптимальны для широкого продвижения.

Предложили ценовые ориентиры

Эксперты определили оптимальную базовую цену на старте продаж и темпы ее повышения, эти цифры мы показать не можем.
Рекомендованную цену квадрата рассчитывали, опираясь на удаленность от КАД:

Зоны конкурентной среды

Для каждой из зон рассчитали среднюю цену:

Средняя цена по Ленобласти на 2018 год

Дополнили рекомендации по продвижению

Собрали все рекомендации для digital и классических каналов: от POS-материалов и радиорекламы до партнерских программ и организации работы отдела продаж. Ключевые направления упаковали в компактный план:

Фрагмент плана работ