О клиенте
Строительная компания «Этажи» работает на рынке Красноярска с 2014 года. Продукт застройщика — доступные жилые комплексы эконом- и комфорт-класса.
Мы создавали рекламные аудиоролики для первого самостоятельного проекта компании, жилого комплекса «Апрелевка».
Проблемы
Мы работали с молодой строительной компанией, пока незнакомой покупателям.
Жилой комплекс конкурировал в основном ценой ниже, чем в среднем по городу.
У застройщика и объекта не было сильного узнаваемого бренда.
Главное конкурентное преимущества ЖК — хорошая инфраструктура района и полноформатные дворы, которых нет в других новостройках того же класса. Перед началом работы клиент передал нам брендбук: на его основе мы разработали промосайт ЖК и стратегию продвижения, частью которой и стали аудиоролики.
Задачи
- Разработать запоминающиеся имиджевые и офферные аудиоролики.
- Отстроиться от конкурентов.
Решения
Стандартные ролики, рассказывающие о преимуществах жилого комплекса, нам не подходили: узнаваемость компании была низкой. Нужен был яркий образ, который запомнится и будет ассоциироваться с ЖК.
Выбрали игровой формат
Люди лучше запоминают образы других людей, поэтому мы решили обращаться к аудитории не от имени бренда или даже команды бренда. Специально для аудиорекламы мы создали персонажей, которых озвучили актеры.
Подготовили первый ролик
В «Апрелевке» много однокомнатных и недорогих двухкомнатных квартир: их часто выбирают как первое собственное жилье. Целевая аудитория — это молодые семьи и «взрослые» дети, готовые к переезду от родителей.
Героями нашего первого ролика стали мама, которая инициирует переезд, и сын, который выберет квартиру в нашем ЖК. Мы намеренно использовали провокационный юмор (мама предлагает сыну купить квартиру и жить отдельно). Вместе с роликом мы разработали и фирменный джингл для «Апрелевки».
Реклама показала хороший результат и даже вызвала обсуждения в местном сообществе маркетологов, поэтому мы решили масштабировать ролики в серию.
Создали серию роликов
Плюс игровой аудиорекламы в ее сюжетности: мы развивали уже готовый нарратив с узнаваемыми персонажами.
Во втором аудиоролике сын «купил» квартиру стандарт-класса в «Апрелевке».
В третьем ролике мы акцентировали внимание на близком сроке сдаче — уже в конце этого года.
В четвертом ролике показали надежность компании и доступности жилья: рассказали про эскроу-счета и готовую чистовую отделку.
В заключительном пятом ролике была задача ярко и даже агрессивно продемонстрировать привлекательную цену квартир:
Результат
У компании появился узнаваемый голос — аудиореклама запомнилась и стала обсуждаемой. Готовую серию при необходимости можно продолжать, развивая сюжет по мере готовности домов
