Сегодня поговорим об изменениях, которые происходят в отделах маркетинга и продаж девелопера с началом активной лидогенерации – процесса привлечения клиентов через новые каналы, в первую очередь, посредством комплексного интернет-маркетинга.
Сам термин “Лид” в маркетинге трактуется широко и имеет несколько значений, поэтому для начала зафиксируем определение в контексте работы строительной компании.
Итак, для девелопера лид – это потенциальный клиент с потребностью в покупке новостройки, совершивший действие, которое выражает интерес к компании, продукту или инструментам финансирования. Таким действием может быть:
- оставленная заявка с контактными данными в интернете;
- звонок в отдел продаж;
- или личный визит в офис.
Откуда же берутся лиды из интернета?
Определившись с тем, кто такой лид, подробнее рассмотрим основные каналы активной лидогенерации в интернет-маркетинге.
Органические обращения
Органическими называются обращения тех людей, которые уже стали подписчиками или членами сообществ компании в соцмедиа.Они наблюдают за компанией и, наконец, принимают решение задать вопрос, обратиться в отдел продаж или оставить заявку.
Как правило, к действию их побуждает определенный пост, например, фотоотчет о стадии строительства или рекламное объявление.
Чтобы такой пост принес результат, необходим призыв к целевому действию. Определитесь, что должен совершить заинтересованный подписчик: оставить комментарий, задать вопрос, позвонить, перейти на сайт или нажать на кнопку.
Контекстная реклама
Контекстную рекламу в сервисах Яндекс.Директ и Google Adwords настраивают под конкретные поисковые запросы. То есть наши рекламные сообщения демонстрируются только тем пользователям, которые ищут указанный продукт или компанию.
Таргетинговая реклама в социальных сетях
В отличие от контекстной, таргетированная реклама привязывается не к запросу или содержанию веб-страницы, а к целевой аудитории.
Перед тем, как запустить рекламную кампанию, маркетолог отбирает группы пользователей, которым рекламные или нативные сообщения будут наиболее релевантны. Настройки могут быть самыми гибкими – от половозрастной сегментации до интересов пользователей и поведенческих факторов.
Ремаркетинг
Ремаркетинговые взаимодействия – это коммуникации с клиентами, которые уже проявляли интерес к компании или продукту, например, посетили сайт или подписались на e-mail рассылку.
Возможные инструменты взаимодействия – пуш-уведомления на сайте, e-mail маркетинг, ретаргетинговые кампании в соцсетях, РСЯ и КМС.
В каждом из рассмотренных случаев работают разные механизмы «закрытия» лидов на контакт:
- прямая коммуникация с заинтересованным пользователем и последующая передача его контакта в отдел продаж;
- специальные формы лидогенерации, которые позволяют отправить заявку без перехода на внешний ресурс (уже работают в Facebook, Instagram, Mytarget, Vkontakte);
- классический переход на промо-сайт (посадочную, подписную страницу, лендинг) с «закрытием» посетителя на контакт.
Разумеется, перечисленные способы отличаются показателями конверсии, стоимостью и качеством лида – степенью готовности клиента к покупке, или как минимум, к продолжению диалога.
Тут и начинается самое интересное: лиды пришли, а менеджеры недовольны
Парадокс, но новые лиды вызывают у отдела продаж шквал недовольства. Вот некоторые возражения, которые мы регулярно слышим:
“Лиды – это не клиенты”
“Это холодные клиенты! Верните нам старый поток, он был маленьким, но качественным.”
“Нам некогда звонить лидам, нам надо продавать клиентам / выполнять план продаж”
“Лиды всё падают и падают в CRM!” (со слезами!)
Почему же такая реакция? Казалось бы, менеджеры должны радоваться! Увеличился входящий поток, бери и продавай.
Все дело в качестве лидов.
Те обращения, к которым привык отдел продаж, были гораздо «горячее», соответственно, работа проще и комфортней, а конверсия – выше. Только вот существенно масштабировать привычный поток невозможно.
И наоборот: при увеличении входящего потока в первое время конверсия неизбежно падает, а средний период выхода клиента на сделку увеличивается. Менеджерам приходится совершать десятки исходящих звонков по поступающим заявкам, а это куда менее комфортное занятие, чем работа с входящими обращениями .
Что делать, чтобы научиться обрабатывать новый входящий поток
Правильно определять качество лида
“Да, у нее есть маткапитал, она хочет квартиру, но она про нас первый раз услышала!”
Чтобы минимизировать потери, отделу продаж нужны детальные сценарии взаимодействия с подобными клиентами. Например, в квалификации лида поможет следующий алгоритм.
- Клиент заинтересован в покупке?
- Да, но покупать будет через 2-3-4 месяца (еще не продал свою квартиру, получает ипотеку и так далее).
- Значит, это качественный лид! Такой лид идет в работу.
- Менеджер планирует действия в CRM (напоминание о звонке или письме в установленное время).
- Параллельно лид отправляется в ремаркетинговую обработку.
Пока клиент “думает”, мы будем с ним коммуницировать: показывать сообщения в РСЯ, КМС и соцсетях, при необходимости добавим Viber и SMS-рассылку.
Важно понимать, что это не спам, а строго дозированная и таргетированная информация, благодаря которой клиент вернется в отдел продаж, заметно «погорячев»!
Быстро отрабатывать лидов
Скорость – крайне важный фактор. Все лиды должны быть отработаны максимально быстро. В идеале – за час, если лид поступил в течение рабочего дня, и в течение первого часа работы, если лид поступил в нерабочее время.
Почему это так важно? Практика показывает, что клиенты попросту забывают где, когда и кому они оставляли заявки – как правило, данные отправляют сразу нескольким компаниям.
Поэтому чем быстрее вы отреагируете, тем выше вероятность, что клиент еще будет помнить о вас, а его потребность будет актуальна (и ваши конкуренты не окажутся быстрее).
Скорректировать регламенты и скрипты продаж
Входящий поток изменился, а значит, регламенты и скрипты продаж нуждаются в обновлении. Одни придется срочно доработать, другие создать с нуля.
Важно установить не только время ответа, собственных регламентов требуют и большинство «форм захвата», которые будут использоваться на разных площадках интернет-пространства.
Например, клиент заполнил форму «скачать презентацию ЖК», в таком случае включается следующий сценарий: на оставленную электронную почту автоматически уходит письмо с презентацией и «закрытием» на следующий шаг (записаться на экскурсию, рассчитать ипотеку).
Если при этом клиент также оставил и номер телефона, то вскоре после отправки письма ему звонит менеджер и ведет диалог, опираясь на соответствующий скрипт.
Подготовить персонал
Лидогенерация меняет поток не только количественно, но и качественно. Менеджеры должны быть готовы к тому, что значительная доля лидов – это клиенты, которые слышат о компании впервые и располагают минимумом информации об ее объектах.
Низкий уровень лояльности заметно усложняет работу отдела продаж, ведь возражения возникают чаще, а период принятия решения о покупке увеличивается.
Чтобы “вырастить” лида в реального клиента, менеджер должен уметь качественно работать с возражениями, поэтому компании необходимо предоставить сотрудникам ресурсы для обучения. Затраты окупятся растущей конверсией.
Обновить систему мотивации
С началом лидогенерации специфика работы менеджеров заметно изменилась – отдел продаж перестал быть отделом заполнения документов, зачастую работающим фиксированном окладе. Наконец сотрудники действительно продают, причем продают активно. Значит, пришло время провести аудит системы мотивации!
Прежде всего, необходимо выяснить, насколько жизнеспособна существующая схема
оплаты труда в новых условиях. Фиксированная ставка – не лучшее решение, оптимальным вариантом станет схема фикс+флекс без “верхнего потолка”. Так менеджер увидит прямую связь между результатом работы и оплатой труда.
Чтобы поощрение было эффективным и соразмерным затрачиваемым усилиям, придется ввести ряд новых KPI, как минимум по:
- скорости отработки лида;
- выполнению плана по конверсиям в визит;
- качеству заполнения CRM.
Количество и содержание обновленных показателей могут варьироваться в зависимости от конкретных задач, с которыми сталкиваются сотрудники.
Начать супервайзинг звонков и crm
После того, как все масштабные изменения воплотились в жизнь, а упавшая было, конверсия снова начала расти, отдел продаж как никогда нуждается в супервайзинге – системном контроле качества работы. Почему именно сейчас, когда лидогенерация идет полным ходом, а лиды “теплеют”?
Постоянный супервайзинг звонков, встреч и ведения CRM поможет выявить слабые звенья: неэффективные скрипты, упавшую скорость отработки или незакрытые возражения. Чтобы упавшие показатели не стали для отдела продаж локальным концом света, а ошибки – запомнились, стоит организовать регулярные коррекционные беседы и поддерживающие тренинги.
Сделали, не работает. Почему?
Ни один алгоритм не даст результата, если между отделами маркетинга и продаж – пропасть, а digital-маркетинг оказался в изоляции. Если маркетолог заявляет: “А откуда я знаю, что там подрядчик продвигает в соцсетях!”, значит, о работе в тандеме не может быть и речи. Это и есть искомый камень преткновения.
Для большинства компаний наиболее рациональным решение – вынести digital-направление на аутсорсинг, перепоручив задачи агентству. В этом случае особенно важно наладить обратную связь.
Публикации в соцсетях должны выходить только по предварительно согласованному контент-плану, рекламные сообщения и макеты – разрабатываться совместно, а все изменения на сайты вноситься параллельно с основной работой.
И, конечно, менеджеры отдела продаж должны быть информированы обо всех рекламных акциях и важных изменениях в соцмедиа и на сайте компании.
На первый взгляд предложенные советы могут показаться очевидными или, наоборот, слишком радикальными – еще бы, охватить такой объем задач непросто, а изменения пугают. Консерваторы могут настаивать: “Не чини того, что не сломано”!
Но активная лидогенерация – это не риск и дополнительная головная боль для маркетологов и сейлзов, а вполне реальный способ роста продаж компании. Стоит преодолеть инерцию, чтобы убедиться: ценность обращения клиента не зависит от канала коммуникации. И полюбить работу с лидами также, как любим мы в Profit Lab.
