Будет город-сад. Но это неточно. Оформление строительной площадки

Мятый профлист, грязный бетонный забор, разбитая колеями дорога и непролазная грязь – нет, это не зарисовка из романа-катастрофы. Так выглядит типичная российская стройплощадка.

В одних регионах ситуация обстоит заметно лучше, в других – хуже, но общая картина выглядит именно так. Застройщики тратят колоссальное количество сил на формирование имиджа компании, но экстерьер строек остается вне поля зрения.

Стоит ли бороться с общерусской бедой, что говорит о содержании строительных площадок маркетинг и как обратить участок с котлованом на пользу продажам – попробуем разобраться.

Правильное касание: от раздражения к диалогу

Для любого девелопера стройка – критически важная точка контакта с потенциальными клиентами. Здесь клиент решает, будет ли он и дальше рассматривать недвижимость или переключится на конкурента. Здесь есть все возможности, чтобы запомниться и упрочить репутацию или, наоборот, выставить компанию в невыгодном свете и лишиться доверия.

В 2013 году Стройкомплекс Москвы начал унифицировать оформление заборов строительных площадок. Стоит ли говорить, что инициативу приняли скептически?

Дизайн поручили разработать студии Артемия Лебедева. На заборах муниципальных столичных стройплощадок появились информационные модули.

Яркие баннеры в едином стиле демонстрировали фотографии хода работ и готового объект, а простые понятные слоганы рассказывали о сроках и цели строительства.

«Строим детский сад»
«Реставрируем театр»
«В метро станет свободнее»
«1 миллион москвичей поедут новым удобным маршрутом»

Так стройка из источника раздражения – «снова развели грязь» – превратилась в потенциально полезный объект, ради которого стоит терпеть временные неудобства. Член совета Гильдии маркетологов Николас Коро назвал новые модули «первой удачной попыткой властей говорить с жителями по-человечески».

они пытались

Другой пример качественного “касания” – реставрация Нижнего Манхэттена в Нью-Йорке. В ремонте нуждалось огромное количество зданий, город оброс строительными лесами и ограждениями. Чтобы сделать улицы эстетичнее, власти привлекли художников. Все свободные заборы стали арт-пространством, полюбившимся горожанам.

Источник: проект “Walking Men 99″ by Maya Barkai“

Зачем оформлять коммерческую стройку?

Эти же инструменты подходят и для коммерческого строительства. С помощью оформления стройплощадок девелоперы ведут диалог с горожанами и делятся информацией о новых объектах. Так формируется лояльность, стимулирующая продажи.

Один из клиентов Profit Lab, крупный застройщик Красноярска, после оформления строительной площадки поделился следующими данными. При возведении нового жилого комплекса вблизи делового центра города около 30% всех звонков в офис продаж пришлось на долю звонков со стройки.

Разумеется, нельзя не учитывать расположение объекта и проходимость места, но факт остается фактом: если бы стройплощадка оттолкнула потенциальных покупателей, звонков бы не было.

Строительство неизбежно сопровождает беспорядок, на участок заезжает тяжелая техника, работают бригады строителей, хранятся материалы. Это нормальная практика, но стройплощадка – это еще и точка контакта с долгим жизненным сроком. На протяжении нескольких месяцев или лет она становится «лицом» компании.

Если «лицо» и выглядит так, хочется звонить не в офис продаж, а в Госнаркоконтроль.

Лаконичный информационный щит и паспорт объекта – минимум, который предписывает устанавливать актуальный технический регламент по оформлению стройплощадки. И даже этот минимум сработает куда лучше, чем граффити.

В идеале же офис продаж должен размещаться непосредственно на объекте: в уже сданном доме той же очереди, временном или капитальном строении. Так клиент сэкономит время на дорогу и будет уверен, что ведет беседу с официальными представителями компании.

То же правило действует и для системы навигации. На въезды и выезды (чистые и отсыпанные щебнем!) должны указывать не надписи на заборе, а навигационные таблички. «Забывший» об указателях подрядчик – не уважающий клиентов подрядчик.

Клиент заходит на стильный сайт с удобной навигацией и читает об инфраструктуре, миссии и концепции объекта. Промостраница обещает безопасный семейный квартал, зеленый и по-домашнему уютный.

Впечатленный просмотром, он едет в офис продаж, где его встречает доброжелательный менеджер с коммерческим предложением и дюжиной рекламных проспектов. Беседа и брошюры обещают все ту же семейную идиллию в новом городском раю, отдельные точки контакта собираются в стройную цепочку – хоть сейчас в учебник по маркетингу.

А потом окрыленный почти новосел добирается до места, где растет новый дом. И видит это.

Сюда не хочется возвращаться без средств самообороны. Ни один родитель в здравом уме не захочет, чтобы его дети играли в гетто. Светлое будущее выглядит таким же далеким и несбыточным, как коммунистическая мечта, а у клиента появляется закономерный вопрос: справится ли застройщик с заявленным фронтом работ и стоит ли ему доверять. Цепочка разлетается на звенья.

Контраст будет еще более сильным, если строится люксовый объект. На начальных этапах строительства по стройке судят и об уровне проекта, поэтому премиальный бизнес-центр или жилой комплекс ни в коем случае не должен оттенять грязный забор.

Если грязная стройка идет в городской черте, имидж застройщика упадет еще сильнее.

Каждый горожанин знает, что жить рядом со строящимся домом – крайне сомнительное удовольствие. Задача девелопера состоит в том, чтобы не превратить дискомфорт в испытание с риском для жизни соседей. Того же требуют и действующие СНиПы по организации строительства в редакции от 12 января 2004 года. Согласно актуальным нормам, застройщик должен:

• обеспечить безопасность строительных работ для окружающей среды и населения;
• выполнить требования местной администрации по поддержанию порядка на прилегающей к стройплощадке территории.

Увы, теория часто расходится с практикой, вкладываться в уборку территории и организацию обходных путей готовы не все.

Добрососедские отношения разбиваются о разлетевшийся строительный мусор и перспективу по щиколотку утонуть в грязи, пробираясь к входу в собственную парадную.

Такое отношение к комфорту и безопасности горожан обязательно скажется на имидже – сколько ни говори о ценностях компании в социальной рекламе, реальные дела окажутся громче. Стройка рискует получить массу бесплатного «пиара», который отбросит тень на проект и девелопера в целом.

Будьте уверены, жильцы ближайших домов точно знают, кто развел кипучую деятельность по соседству – если не из информационного щита, то из интернета. Помимо того, что эти люди сами могут стать потенциальными клиентами, они не преминут поделиться ценными знаниями с будущими новоселами ЖК или подыскивающими квартиру друзьями.

А еще оставят лестный отзыв на Флампе.

Стройплощадка – крупная точка контакта, поэтому ее легко разложить на более мелкие составляющие. На любой стройке можно выделить около сотни мест «касания» с клиентом, основные из них:

• ограждение;
• паспорт объекта;
• информационные щиты и модули;
• техника;
• сам фасад строящегося здания;
• въезды и выезды.

Список можно расширять – например, включить в него мобильный или капитальный офис продаж, навигационные карты, шоу-румы, демоэтажи, флаги с логотипами партнеров и даже форму и каски рабочих. Если строящийся объект пока представляет собой обнесенный забором участок земли и парк строительной техники, уже можно начинать работу.

При условии, что действующие муниципальные нормы и договор с подрядчиком допускают брендирование, в первую очередь стоит заняться ограждением и техникой – на краны и погрузчики помещают логотип девелопера и, при возможности, перекрашивают в цвета бреда.

Забор также проще и доступнее всего выкрасить в фирменные цвета, а затем разместить на нем баннеры. Но лучше подойти к задаче творчески. Экстендеры, стрит-арт, «открытое» ограждение из сетки-рабицы – концепция объекта подскажет направление для креатива.

Фасад строящегося здания – еще одна рекламная площадка. Брандмауэры и подсветка в вечернее время привлекут внимание горожан.

Как и другие точки контакта, стройка требует системного подхода. Задача грамотного маркетолога – обеспечить на стройке позитивное запоминающееся взаимодействие с клиентом. Такое, чтобы после экскурсии на стройплощадку было ясно: здесь действительно будет город-сад.

Чек-лист строительной площадки: программа-минимум

Въезды и выезды:

• чистые и хорошо освещенные;
• отсыпаны щебнем или заасфальтированы;
• оборудованы пунктами мойки колес;
• с навигационными табличками и картой.

Соседи:

• ходят по чистым и безопасным обходным путям.

Брендирование

• в едином стиле;
• креативное;
• поддерживается в порядке.

Контакты:

• на информационном модуле;
• в офисе.

Чистота:

• все баннеры и модули целы, без брызгов и пыли;
• на ограждении нет грязи и лишних надписей;
• строительный мусор регулярно вывозят.