Собрали топ-10 вопросов партнеров и коллег в один текст.
Что сейчас происходит со спросом и чего ждать застройщикам в будущем?
У наших клиентов был резкий рост продаж в марте 2020 года. Его спровоцировала экономическая ситуация в стране: доллар растет, люди ищут способы сохранить деньги. Недвижимость — традиционный в России инструмент инвестиций.
Сработал и отложенный спрос. Когда рубль стал падать, «думающие» клиенты решились выйти на сделку, чтобы зафиксировать цену квартиры.
Плюс рост спровоцировало изменение законодательства — изменилось налогообложение вкладов. Люди массово снимали деньги с депозитов и несли их застройщикам.
Мы уверены, что спрос будет падать и дальше: из-за сложностей с дистанционными сделками и из-за неопределенности — никто не уверен, что полностью сохранит свой доход и работу, поэтому потенциальные клиенты не готовы больше тратить сбережения.
Что делать с маркетингом, чтобы сохранить продажи?
Сейчас важно не снижать маркетинговую активность — наоборот, есть смысл усилиться на фоне конкурентов.
Что делать с диджиталом прямо сейчас:
- Поддерживать обратную связь. Расскажите и покажите, как вы работаете сейчас: идет ли стройка, как теперь оформить договор, к кому обратиться с вопросом. Информируйте людей на сайте и продолжайте вести соцсети.
- Использовать прямые эфиры. Онлайн-трансляции со стройки, эфиры от директоров по продажам, онлайн-экскурсии и видеотуры — оптимальные форматы.
- Сделать визиты в офис безопасными. Если отделу продаж разрешили частично возобновить работу, важно показать клиентам, что очное обращение не представляет угрозы и улучшить сервис. Менеджеры наших клиентов работают посменно и принимают посетителей по записи, покупателям для поездки в офис предоставляют такси.
- Актуализировать базы. При снижении спроса важно работать с уже собранными базами: возобновить исходящую связь с «думающими» клиентами.
- Интегрировать все рекламные каналы в CRM. Иначе на удаленке отдел продаж работать не сможет.
- Проверить все каналы коммуникаций. Когда визиты в офис запрещены или сильно ограничены, клиенты принимают решение о покупке, основываясь исключительно на общении с менеджером и бренд-платформах застройщика в интернете.
Как перераспределить маркетинговый бюджет?
Мы отдаем 70% на перфоманс-кампании, настроенные на получение заявок. И 30% — на имиджевые и охватные кампании.
Ниже список шагов, которые помогут оптимизировать бюджет и сохранить входящий поток заявок.
- Скорректировать офлайн-каналы. Ориентируйтесь на ситуацию в регионе: например, когда в России ввели режим самоизоляции и улицы опустели, офлайн-реклама перестала быть актуальной. То же самое с обычным радио: обычно его слушают в машине, в общественном транспорте или в офисе, не дома. Значит, вкладывать деньги в радиорекламу пока не стоит.
- Искать новые площадки онлайн. Мы разместились на сайтах онлайн-кинотеатров, увеличили охваты и присутствие в видеорекламе Гугла и Яндекс.Видео, на Ютубе. Стали активнее использовать нативную рекламу, посевы, публикации на новостных порталах, где сейчас много пользователей. Изменили плейсмент — задействовали приложения с доставкой еды, онлайн-заказом такси. У этих сервисов сейчас сильно выросла аудитория, они актуальны.
- Усилить ретаргетинг. Люди, которые уже были на сайте компании, в соцсетях или в офисе продаж, теперь чаще видят нашу рекламу. Мы предлагаем выбрать квартиру онлайн, рассказываем о бесплатном такси, безопасных экскурсиях — эти объявления видит теплая аудитория.
Продажи только из онлайна — это реально?
Да, реально — клиенты выходят на сделки в новых условиях. Но путь клиента сильно изменился: важнее стали онлайн-консультации и экскурсии, поэтому у менеджера и на сайте обязательно должна быть актуальная информация.
Для онлайн-продаж у застройщиков в России уже есть все инструменты. Электронная регистрация сделки появилась у Сбербанка два года назад, но услуга была не очень востребованной. Покупатели консервативны, они доверяют электронным сервисам меньше, чем бумагам. Сейчас электронная регистрация активизировалась, появились и альтернативы Сбербанку, которые позволяют полностью дистанционно провести сделку.
Для проведения оплаты нужен эквайринг — мы подключаем оплату на сайте, как в интернет-магазине, но здесь есть два момента. Во-первых, не у всех клиентов есть крупные суммы на безнале, а во-вторых, переводить сотни тысяч рублей просто страшно. Поэтому визиты в офис продаж остаются: по записи и на такси от компании.
Что делать с сайтом и другими онлайн-каналами?
Всем каналам нужен аудит на работоспособность
Сайт можно проверить по чек-листу:
- Актуализировать планировки, добавить видеообзоры, 3D-макеты планировок и VR-туры.
- Добавить формы для записи на онлайн-консультацию.
- Обновить раздел с новостями: рассказать, как сейчас работает компания, как идет стройка, как вы продаете.
- Добавить больше целевых действий: скидка, такси, запись на экскурсию — клиенту нужен стимул, чтобы выполнить целевое действие.
Как контролировать менеджеров, работающих из дома?
На удаленке количество точек контроля и объем обратной связи стоит увеличить:
- Нужен РОП или курирующий менеджер. Он будет контролировать качество переговоров и отработки лидов в CRM-системе, их движение дальше по воронке продаж.
- Регулярные планерки по видеосвязи. На удаленке сложнее сосредоточиться, не хватает личного общения, многим кажется, что он с работой один на один. Видеосвязь частично развиртуализирует: дает почувствовать, что рядом есть коллеги и руководитель, который готов помочь. Кроме того, планерки мотивируют и становятся точкой контроля для тех, кому сложно организоваться себя дома.
- Дополнительная отчетность. Например, карта дня — специалисты фиксируют весь свой рабочий день с 30 минутными интервалами. Карта не занимает много времени, но у РОПа появляется еще одна точка контроля.
- Внешний или внутренний отдел качества. Супервайзеры проверяют все входящие обращения — менеджеры об этом знают, это держит их в тонусе, не дает снижать качество работы.
Нужно ли сейчас менять систему мотивации менеджеров?
Мы всегда привязываемся к текущей экономической ситуации. Если ситуация провоцирует негативный сценарий, то во-первых, корректируем план продаж, во-вторых, проверяем, чтобы актуальная зарплата была средней или выше средней по сфере.
Иначе менеджеры разбегутся — а застройщикам сейчас важно сохранить лучших сотрудников.
Важно пересмотреть и KPI из-за изменившейся воронки продаж: ищем ключевые конверсии в воронке и пересчитываем. Если раньше самым важным показателем была конверсия во встречу, то теперь это количество онлайн-экскурсий, например.
Сейчас важно поддерживать связь и передоговариваться с сотрудниками. Понятно, что собственник теряет деньги, но персоналу это объяснить сложно, терять половину зарплаты никто не готов. И наоборот, когда ситуация на рынке станет лучше, стабильнее, планы продаж и мотивацию нужно снова пересмотреть.
Лояльность: как понять, кто сможет продуктивно работать на удаленке?
Если мы видим, что человек пропускает звонки и не перезванивает, не отрабатывает обращения — очевидно, что он непродуктивен.
Здесь помогает и карта дня: из нее понятно, чем менеджер занят в течение дня.
Прямые продажи или промежуточные конверсии тоже показывают качество работы.
Эмоциональное состояние сотрудников помогают отследить те же планерки: поэтому и важно, чтобы РОП постоянно был на связи с отделом
Чем мы можем помочь?
Все, что описано в тексте, мы уже сделали или делаем с нашими клиентами и готовы помогать другим застройщикам. Можем интегрировать CRM, бесплатно подключить «Квартирограмму», обучить или проконтролировать работу отдела продаж, обновить сайт.
