Позиция ожидания в продажах недвижимости
В строительном бизнесе часто встречается ситуация, когда отдел продаж работает в режиме справочного бюро. Сотрудники отдела просто отвечают на вопросы поступающие по телефону. Можно ли на такой отдел возлагать план продаж? С уверенностью можно сказать — нет, ни планы, ни надежды на такой отдел возлагать не стоит. Ответ на вопрос, почему справочное бюро не продает, очень прост — потому что он выдает справки. А если он выдает справки, то и работать можно только с качеством выдачи справки и все.
Можно сколько угодно улучшать справочное бюро, но даже самые вежливые сотрудники этого отдела ничем, кроме приятного голоса и хорошо поставленной речи, похвастаться не смогут. Покупателю будет приятно или неприятно общаться, но это, в конечном итоге не решит истинных задач отдела продаж.
Как действует покупатель, когда сталкивается с подобной ситуацией? Он обзвонит несколько компаний, соберёт всю нужную ему информацию, уточнит характеристики, узнает стоимость. При этом контроль за дальнейшими действиями покупателя будет утерян, точнее не приобретен. И, соответственно, решение о покупке будет принято без сотрудника отдела продаж, на это решение, уже никак нельзя будет повлиять, а, как известно, это и есть одна из основных проблем в продажах.
Чем-то эта ситуация напоминает знакомство по телефону, когда люди, выбирая партнера, будут интересоваться только физическими характеристиками друг друга и делать выводы о чем-то большем даже без личной встречи.
Такой отдел переводит процесс продажи в позицию ожидания, а это уже не активный процесс. Это позиция, которую утрированно называют “несмелый жених”, которая производит мета-сообщение клиенту “я вот такой есть и записался к вам в очередь, может быть вы меня выберете”. Еще бывает позиция “надменная невеста”, тогда мета-сообщение будет типа “я вот такая хорошая и мне все равно, кто меня выберет”. В обоих случаях результат будет примерно одинаков.
Справочное бюро хорошо и уместно в случае переизбытка спроса, оно неплохо откидывает не очень уверенных в покупке клиентов, чтобы не тратить на них время. Но, в случае переизбытка предложения на рынке, полезность такого устройства отдела продаж вызывает большие вопросы. Рынок продавца в сфере недвижимости уже прошел, а экономические колебания только усиливаются. Сейчас время рынка потребителя, и поэтому очень важно тщательно работать с каждым “теплым” покупателем, создавая максимально благоприятные условия для покупки и желание вернуться и купить еще что-то при первой возможности. Необходимо, чтобы всё, что касается покупателя, было не просто хорошо, необходимо, чтобы сервис превосходил его ожидания. В идеале покупатель должен стать добровольным промоутером компании — рассказывать о положительном опыте и рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.
Перспектива такого положения дел
Можно сказать, что есть две закономерности развития событий. Первый вариант — это “выталкивание” отдела продаж за пределы управляемого бизнеса, делегирование продаж третьим лицам, т.е. полный аутсорсинг отдела продаж и маркетинга с последующим решением проблем контроля, эффективности и, вообще, управляемости. Второй вариант — это аутсорсинг колл-центра с регламентами принятия звонков и автоматизацией передачи потенциальных клиентов в отдел продаж.
Иногда можно встретить довольно грубую ошибку, когда перераспределение функций отдела продаж происходит внутри организации, например, на бухгалтерию.
В каких-то конкретных случаях делегирование продажи третьим лицам может оказаться вполне уместно. Но я вижу ситуацию иначе. Нежелание отстраивать свой собственный отдел продаж для застройщика в наше время может привести к значительному снижению доходов. На отдел продаж ложится взаимодействие с клиентом, а следовательно и выявление потребностей. А чем больше потребностей клиента в самом продукте будет учтено, тем выше вероятность продажи. Для систематических продаж нужны постоянные корректировки — и нет проще метода для собственных исследований, чем плотная коммуникация с потенциальными клиентами. Без отстраивания работы по смещению точки конверсии в наивысшую фазу не получится похвастаться ни своими продажами, ни прибылью.
Непосредственно сотрудники, почему так?
Можно также говорить о личностной проблематике как системном явлении. Отдел продаж типа “справочное бюро” предусматривает работу в нем людей определенной личностной ориентации. Во многом ее можно обозначить как обусловленную “синдромом вахтерши или технички”. Обычно это выражено такой общей направленностью поведенческих реакций как “перестаньте меня беспокоить”. Это интересная закономерность — когда изначально отдел продаж задан характеристиками “справочного бюро” — он в итоге укомплектовывается именно такими сотрудниками. Изначально сама система организует такую нишу, и с неизбежностью ее занимает соответствующий персонал.
Все это обусловлено как задачами, которые стоят перед сотрудниками подобного отдела, так и системой мотивации, которая позволяет им работать в режиме справочного бюро. В таких случаях обычно нет планов продаж, мотивация никак не отстроена или отстроена без учета множества особенностей. Функционал размыт и четкости понимания своих функций сотрудником в этом случае быть не может. KPI нет — нет и инструментов измерения эффективности, вполне естественно, что эффективность в таком случае будет стремиться к нулю.
Также можно отметить и нездоровую привязку работодателя к низкоэффективным сотрудникам из убежденности, что если и эти сотрудники уйдут, то кто будет работать? И это вдобавок к бытующему мифу о том, что “хороших продавцов на рынке труда нет, найти их не возможно, а научить — долго и дорого”.
Можно ли что-то исправить?
Во-первых, следует отметить, что любой бизнесмен в сфере недвижимости, если имеет планы развития, с необходимостью должен иметь качественный отдел продаж с сотрудниками, почти буквально, обученными вести клиента за руку от первого обращения до сделки! А во-вторых, следует честно признаться, что нет быстрых решений, нет такой волшебной быстродействующей таблетки. Зато, можно сказать, что методов выстраивания, реорганизации и управления отделом продаж достаточно много.
Существует и множество подходов к решению вопросов материальной и нематериальной мотивации, разделению функционала, выстраиванию многоуровневого отдела продаж. Есть качественные методики быстрого найма и обучения персонала, внедрения регламентов и скриптов продаж. Конечно же необходимо вводить методы регулярного контроля, хотя бы такие как “тайный покупатель” или запись переговоров с клиентами.
Стоит отметить, что на это придется потратить определенное количество усилий и времени, причем, далеко не всегда можно обойтись силами собственного коллектива. Работа по выстраиванию качественного отдела продаж зачастую требует привлечения психологов, бизнес-тренеров и других узких специалистов. Существенно ускорить процессы может помощь опытного профильного бизнес-консультанта, задачей которого является в максимально короткий срок добиться необходимых результатов и, что немаловажно, закрепить это в системе.
Что можно сделать уже завтра и своими силами? Завтра можно на время стать своим клиентом. Вжиться в его проблемы, пройти полностью путь клиента и посмотреть его глазами на происходящее. Такой опыт даст вам удивительные открытия и покажет путь к новым достижениям.
Всем Добра, теплых клиентов, больших продаж и высоких конверсий!
