Новый закон лишил маркетологов строительных компаний права на ошибку — теперь на рекламу можно тратить не больше 10% бюджета проекта. Для такой консервативной сферы как недвижимость, это вызов.
Классический для новостроек маркетинг, где «секс селлз» и семья с хлопочущей на кухне мамой, никуда не уходит. Это работает и стоит потраченных денег. Или нет?
Вот что говорит свежее исследование покупателей квартир:
- в 2018 году 32% покупателей недвижимости — люди в возрасте 25—34 лет;
- 55% купивших квартиру в новостройке — женщины, 45% — мужчины;
- 40% покупательниц от 30 до 40 лет.
Женщины покупают больше: это даже не схема «Она выбирает, он оплачивает». Речь о реальном распоряжении деньгами. Это повод по-новому взглянуть на целевую аудиторию и рекламу, которую ей транслируют сейчас.
Клиентка застройщика — кто она
Мы уже выяснили, что это женщина моложе 40 лет. Росстат и ВШЭ помогают дополнить портрет: вероятно, потенциальная клиентка хорошо образована — высшее образование есть у 33,9% женщин старше 25 лет.
Портрет женской ЦА в цифрах
Работа
Покупательница точно работает: в стране заняты 94,7% женщин трудоспособного возраста.
Чаще всего они трудятся в образовании (15,8%), здравоохранении и другой социальной работе (19,9%), в торговле или сфере услуг.
Это не самые денежные области, зато в них женщины чаще занимают руководящие должности. «Женскими» также остаются право, культура, гуманитарные науки и администрирование — там специалисток с высокой квалификацией больше, чем специалистов.
Доход
Рассматривать клиентка, скорее всего, будет жилье комфорт- или стандарткласса — в России женщины интересующего нас возраста зарабатывают на 21—33% меньше мужчин с такой же должностью и квалификацией.
Заметный разрыв в оплате одинакового труда есть не только в РФ: по данным Международной организации труда, во всех странах, включая развитые, женские зарплаты в среднем на 20% ниже мужских.
При этом 85% решений о покупках во всем мире принимают женщины. Но семь из десяти женщин чувствуют, что реклама делается не для них
Возникает парадокс: реклама таргетируется на женщин и использует женские образы, но представительницы целевой аудитории не верят, что бренд обращается к ним. Разберемся, почему так происходит.
Как рекламируют сейчас: антипримеры
Отталкивающая женщин реклама не берется из ниоткуда — она отражает социум здесь и сейчас: его культуру, ценности, традиции и нормы.
И в классических, и в диджитал-каналах через рекламные сообщения часто транслируют стереотипы и обращаются к традиционным гендерным ролям: мама-хозяйка и папа-добытчик, счастливые дети на зеленом газоне и всеобщая идиллия.
Со временем глянцевая картинка идеальной жизни стала клише. Тогда рекламисты начали эпатировать публику и создавать провокационные креативы, чтобы пробиться через «баннерную слепоту».
Эти приемы сами по себе не хороши и не плохи — они нейтральны, это просто инструмент.
Отторжение вызывает реализация идей: в готовой рекламе женщинам не нравятся обнаженные тела (французские ученые из Toulouse Business School выяснили, что они вызывают агрессию), чрезмерно стереотипные образы и спорные сравнения.
Вспомните хотя бы реакцию на прошлогодний пост ИКЕА — милый пёсик в соцсетях заставил компанию извиняться перед недовольными покупательницами.
Извинения приняли не все: «ИКЕА, вы с ума сошли? За это компанию можно бойкотировать»
Проблема неуместной рекламы актуальна и для недвижимости. Ниже мы собрали самые яркие антипримеры и объединили их в группы — так делать точно не стоит.
Стереотипы
Общество постепенно меняется, поэтому многие винтажные рекламные плакаты сейчас кажутся неуместными, а корпорации переделывают их на новый лад. Разницу хорошо видно в сравнении.
Первый плакат Budweiser нарисовал в 1962 году. Женщина-домохозяйка кормит мужа ужином. Слоган такой: «Ужин почти готов и так приятно пахнет. Развязывай свой галстук и наслаждайся Budweiser»
Рядом — современный ремейк. Теперь, когда почти все женщины работают, семейная пара готовит вместе или просто заказывает пиццу. Изменился и слоган: «Дом — это место, где идет жизнь. А жизнь идет тогда, когда вы создаете ее вместе».
В рекламе недвижимости женщина, наоборот, остается на кухне.
Он отдыхает перед телевизором, она хлопочет с ужином «Юль, а где пульт? И печенье принеси!»
Это реклама новосибирского застройщика, ориентированная на молодые пары без детей. Покупателям предлагают европланировки с объединенной кухней-гостиной и отдельной спальней — «однодвушки». Время изменилось, а ситуация со старого плаката осталась.
Превращение в предмет
Это явление еще называют «объективацией». Лучшая иллюстрация — хрестоматийный уже пример от оренбургских маркетологов.
ФАС признал рекламу непристойной, застройщика оштрафовали
Полету творческой мысли помешала статья 5, пункт 6 федерального закона «О рекламе».
Действующий закон ограничивает маркетологов
Решение суда не остановило других застройщиков от повторения идеи. Непонятно, кого и почему должна привлечь такая реклама, но похожие баннеры появляются везде — от Москвы до Красноярска.
У аналитиков свой взгляд на такой креатив — эпатажная кампания может отпугнуть до 70% женской аудитории.
Более безобидный пример «опредмечивания»: здесь девушки символизируют отделку квартиры.
Штраф за это, скорее всего, не дадут, а вот осадок у целевой аудитории может остаться
Негатива и проблем с ФАС поможет простой прием: если кажется, что результат получился спорным, попробуйте «отзеркалить» посыл, заменив женщину мужчиной. Например, вот так:
Маркетинг и отвага
Если результат кажется неуместным с мужскими образами, то и с женскими он будет нехорош.
Пугающий образ тела
Идет рука об руку с объективацией. С той разницей, что здесь нас не привлекают, а шокируют — долго смотреть на такие изображения неприятно.
Ассоциировать себя с такими образами женщина не сможет и не захочет
Можно сделать еще хуже — например, «расчленить» женское тело и собрать обратно в случайном порядке.
Забавно, что руконога — женская, но покупательница вряд ли оценит
Мимо портрета ЦА
По сравнению с примерами выше диснеевские принцессы даже радуют. Только образ Золушки, ждущей своего принца, очень далек от реальной покупательницы.
Женщина, которая построила карьеру в России и покупает собственное жилье, вряд ли отличается инфантильностью сказочных принцесс.
Вспоминаем портрет ЦА — там руководительницы и квалифицированные специалистки.
Антисемейные ценности
В рекламе коммерческой недвижимости идеальная семья исчезает — только суровый материализм. Говорить о выгоде, продавая офисы, нормально, но стереотипы снова портят идею. На кого рассчитана эта реклама?
Альфонс и меркантильная бизнес-леди: кто привлечет предпринимательницу?
В рекламе жилой недвижимости деньги заменяют прозрачными намеками.
В такой рекламе почему-то очень любят ключи
Реклама с угрозами
Хороший слоган может быть каламбуром, но отсылка к насилию совершенно неуместна.
Старый, но яркий пример такой рекламы
Замените девушку на мужчину — и вместо рекламы жилого комплекса получится кадр из криминальной хроники. С поездками в лес любят шутить в рекламе «зеленых» проектов:
Красиво, но все еще угрожающе
А вот еще один современный креатив-угроза:
Образ на баннере, конечно, женский
И что теперь?
То же, что и всегда: оценивать репутационные риски и конверсию баннеров. Исследовать аудиторию. Привлекать к разработке кампаний женщин и помнить о 5 статье действующего закона «О рекламе». Искать узкоспециализированные рекламные агентства — которые знают сферу и продвигают только застройщиков.
Автомобилисты уже доказали, что даже типично «мужской» продукт можно рекламировать так, чтобы зацепить женскую аудиторию. Mazda смогла корректно использовать и социальное давление, и критику любого поступка женщины в роликах «Лучше» и «Часики тикают».
В этой рекламе женщина — не красивая вещь и не картонный персонаж: она настоящая. С карьерой, строгой мамой, проблемами и достижениями.
У застройщиков есть все шансы повторить успех: фемвертайзинга в рекламе недвижимости еще не было. Может, скоро мы увидим слоган «Заработала и купила» вместо «Маленькая, зато своя».
