«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю

Можно ли застройщику перейти на ты с клиентом? Как это сделать, чтобы было уместно? И вообще, надо ли — рассмотрим работу с голосом бренда на примерах

Недавно мы разрабатывали промосайт для нового клиента, и он попросил обращаться к аудитории на «ты». Мнения разделились: строительной компании вообще можно тыкать клиенту или все-таки не стоит?

Вопрос точно не новый для диджитала. Тот же «ВКонтакте» разрешил рекламодателям перейти на «ты» с пользователями только в 2014 году, и решение было не единогласным. А в недвижимости о выборе обращения в принципе говорят редко.

Почему в рекламе спорят из-за ТЫ и ВЫ

В русскоязычной среде нет универсального You. «Ты» и «вы» у нас — это обращения, которые всегда затрагивают личные границы. С их помощью мы показываем степень близости с человеком, подчеркиваем или сокращаем дистанцию, проявляем уважение и демонстрируем доверие.

Незнакомцам, даже равным по возрасту и статусу, тыкать все еще не принято — часто это раздражает, воспринимается как манипуляция или выглядит неуважительно. Вот как здесь:

«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю
Авторы хотели попасть в боли и четко-дерзко уложить мои предполагаемые проблемы в старую формулу «Боль, больше боли, надежда, решение». Но не смогли

Получается парадокс: с одной стороны, есть бренд, он хочет быть своим для клиентов. С другой — клиенты, которым эта идея может очень не понравиться.

Как обращаться правильно

Единственно верного решения нет. И с «ты», и с «вы» есть хорошие примеры:

  • Будущее зависит от тебя. «Мегафон»
  • Управляй мечтой. Toyota
  • Просто сделай это. Nike
  • А как любите вы? Raffaello
  • Мы работаем, вы отдыхаете. Indesit
  • Летайте самолетами «Аэрофлота»

В недвижимости обычно выкают, особенно если продают дорогое жилье — от «комфорта» и выше, но право на жизнь имеют оба варианта. Выбор местоимения зависит от аудитории, продукта, контент-стратегии и плейсмента.

Обращение на вы

Подойдет для бренд-площадок, где нужно подчеркнуть уважение к аудитории или сохранить дистанцию и нейтральный тон.

Рассылки. Пока email остается довольно формальным каналом: в основном там решают деловые вопросы, поэтому «вы» в письме выглядит органично.

Премиум-сегмент. «Вы» показывает уважения к высокому социальному статусу клиента — это уместно. Главное не скатиться в откровенно елейный тон.

Дистанция. Это даже не про «Мы серьезная компания, вы серьезный человек, будем общаться как взрослые и серьезные» — это про уважение границ. Нарушить их особенно просто, если в какой-то момент клиент зависит от компании.

Например, у застройщика есть трейд-ин: он меняет старую квартиру клиента на квартиру в новостройке. Схема похожа на win-win, но для покупателя сделка — это стресс, даже если он фактически становится партнером застройщика.

Клиент наверняка не юрист, не знает рынок так, как агенты и менеджеры, и точно не разбирается во всех бюрократических процедурах. Здесь важно показать уважение к клиенту-партнеру.

С «вы» связана еще одна особенность русского языка, но уже не стилистическая, а грамматическая. Этим местоимением обращаются к нескольким людям. Поэтому в рекламе семейных ЖК сохраняют обращение на «вы»: переедет не один человек, а целая семья, с мамой-папой, детьми, фикусом и собакой.

Обращение на «вы» не всегда предполагает официоз и дистанцирование: можно и шутить, и мемы постить. От одного местоимения тон не станет формальным.

«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю
Даже маскот-строитель может обращаться на «вы»
Обращение на ты

В недвижимости обычно используют для молодежных продуктов, причем и дорогих тоже, в рекламных баннерах и других коротких сообщениях, мессенджерах и соцсетях близкого круга.

Молодая аудитория. У «Циана» была реклама для студентов со слоганами вроде «Живи рядом с учебой», «Не опаздывай на пары». В таких объявлениях странно выглядело бы «Не опаздывайте».

Еще один пример — квартал balance «Главстроя». На сайте, на Дзене и в соцсетях ни одной заглавной буквы и только «ты»: примерно так пишут миллениалы. Тон неформальный, но продукт дорогой и статусный.

«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю
Может нравиться или не нравиться, но стилистику везде выдержали

Баннеры. В коротких сообщениях «ты» тоже часто на своем месте. Здесь важно не уйти в формализм в оферте и других текстах.

«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю
Формулировки не бесспорные, но отторжение вряд ли вызовут. Оферта у iPhone с баннером диссонирует

Соцсети. Если у ЖК есть имиджевый аккаунт с аудиторией, которая нормально относится к такому обращению — почему нет, можно использовать «ты».

Почему с «ты» работать сложнее

С нежелательной реакцией аудитории все понятно, но проблемы есть и на стороне рекламодателя.

Как обращение на «вы» автоматически не делает текст формальным, так и одного «ты» мало, чтобы выглядеть дружелюбно и искренне. Граница между непринужденным общением и панибратством тонкая — маркетологу и авторам нужна хорошая эмпатия и чувство языка, чтобы не сфальшивить.

Еще больше усилий понадобится, чтобы выдержать единообразный голос бренда. Даже на одном канале — на сайте или в аккаунте Инстаграма. Если на одной странице мы простые, шутим и искримся, а на другой ударяемся в канцелярит, стилистика ломается.

«Ничего, если я на ты?». Как застройщику обращаться к покупателю
Один сайт, разные страницы

Еще сложнее не скатиться в многоголосицу, если над контентом работает команда авторов, но нет редактора или маркетолога, который мог бы поправить текст или дать понятную редполитику.

В общем, если сомневаетесь по поводу перехода «ты» или не готовы тратить время на редактуру — лучше не рисковать и поискать другие инструменты. Доверяют надежным и честным, даже если они со всеми выкают.

Анна Островерхова
11.06.2020
Поделиться статьей:

Комментарии

avatar
400
  Подписаться  
Уведомление о

Некогда читать статью?

Получите статью на почту и прочтите в удобное время