Недавно мы разрабатывали промосайт для нового клиента, и он попросил обращаться к аудитории на «ты». Мнения разделились: строительной компании вообще можно тыкать клиенту или все-таки не стоит?
Вопрос точно не новый для диджитала. Тот же «ВКонтакте» разрешил рекламодателям перейти на «ты» с пользователями только в 2014 году, и решение было не единогласным. А в недвижимости о выборе обращения в принципе говорят редко.
Почему в рекламе спорят из-за ТЫ и ВЫ
В русскоязычной среде нет универсального You. «Ты» и «вы» у нас — это обращения, которые всегда затрагивают личные границы. С их помощью мы показываем степень близости с человеком, подчеркиваем или сокращаем дистанцию, проявляем уважение и демонстрируем доверие.
Незнакомцам, даже равным по возрасту и статусу, тыкать все еще не принято — часто это раздражает, воспринимается как манипуляция или выглядит неуважительно. Вот как здесь:
Авторы хотели попасть в боли и четко-дерзко уложить мои предполагаемые проблемы в старую формулу «Боль, больше боли, надежда, решение». Но не смогли
Получается парадокс: с одной стороны, есть бренд, он хочет быть своим для клиентов. С другой — клиенты, которым эта идея может очень не понравиться.
Как обращаться правильно
Единственно верного решения нет. И с «ты», и с «вы» есть хорошие примеры:
- Будущее зависит от тебя. «Мегафон»
- Управляй мечтой. Toyota
- Просто сделай это. Nike
- А как любите вы? Raffaello
- Мы работаем, вы отдыхаете. Indesit
- Летайте самолетами «Аэрофлота»
В недвижимости обычно выкают, особенно если продают дорогое жилье — от «комфорта» и выше, но право на жизнь имеют оба варианта. Выбор местоимения зависит от аудитории, продукта, контент-стратегии и плейсмента.
Обращение на вы
Подойдет для бренд-площадок, где нужно подчеркнуть уважение к аудитории или сохранить дистанцию и нейтральный тон.
Рассылки. Пока email остается довольно формальным каналом: в основном там решают деловые вопросы, поэтому «вы» в письме выглядит органично.
Премиум-сегмент. «Вы» показывает уважения к высокому социальному статусу клиента — это уместно. Главное не скатиться в откровенно елейный тон.
Дистанция. Это даже не про «Мы серьезная компания, вы серьезный человек, будем общаться как взрослые и серьезные» — это про уважение границ. Нарушить их особенно просто, если в какой-то момент клиент зависит от компании.
Например, у застройщика есть трейд-ин: он меняет старую квартиру клиента на квартиру в новостройке. Схема похожа на win-win, но для покупателя сделка — это стресс, даже если он фактически становится партнером застройщика.
Клиент наверняка не юрист, не знает рынок так, как агенты и менеджеры, и точно не разбирается во всех бюрократических процедурах. Здесь важно показать уважение к клиенту-партнеру.
С «вы» связана еще одна особенность русского языка, но уже не стилистическая, а грамматическая. Этим местоимением обращаются к нескольким людям. Поэтому в рекламе семейных ЖК сохраняют обращение на «вы»: переедет не один человек, а целая семья, с мамой-папой, детьми, фикусом и собакой.
Обращение на «вы» не всегда предполагает официоз и дистанцирование: можно и шутить, и мемы постить. От одного местоимения тон не станет формальным.
Даже маскот-строитель может обращаться на «вы»
Обращение на ты
В недвижимости обычно используют для молодежных продуктов, причем и дорогих тоже, в рекламных баннерах и других коротких сообщениях, мессенджерах и соцсетях близкого круга.
Молодая аудитория. У «Циана» была реклама для студентов со слоганами вроде «Живи рядом с учебой», «Не опаздывай на пары». В таких объявлениях странно выглядело бы «Не опаздывайте».
Еще один пример — квартал balance «Главстроя». На сайте, на Дзене и в соцсетях ни одной заглавной буквы и только «ты»: примерно так пишут миллениалы. Тон неформальный, но продукт дорогой и статусный.
Может нравиться или не нравиться, но стилистику везде выдержали
Баннеры. В коротких сообщениях «ты» тоже часто на своем месте. Здесь важно не уйти в формализм в оферте и других текстах.
Формулировки не бесспорные, но отторжение вряд ли вызовут. Оферта у iPhone с баннером диссонирует
Соцсети. Если у ЖК есть имиджевый аккаунт с аудиторией, которая нормально относится к такому обращению — почему нет, можно использовать «ты».
Почему с «ты» работать сложнее
С нежелательной реакцией аудитории все понятно, но проблемы есть и на стороне рекламодателя.
Как обращение на «вы» автоматически не делает текст формальным, так и одного «ты» мало, чтобы выглядеть дружелюбно и искренне. Граница между непринужденным общением и панибратством тонкая — маркетологу и авторам нужна хорошая эмпатия и чувство языка, чтобы не сфальшивить.
Еще больше усилий понадобится, чтобы выдержать единообразный голос бренда. Даже на одном канале — на сайте или в аккаунте Инстаграма. Если на одной странице мы простые, шутим и искримся, а на другой ударяемся в канцелярит, стилистика ломается.
Один сайт, разные страницы
Еще сложнее не скатиться в многоголосицу, если над контентом работает команда авторов, но нет редактора или маркетолога, который мог бы поправить текст или дать понятную редполитику.
В общем, если сомневаетесь по поводу перехода «ты» или не готовы тратить время на редактуру — лучше не рисковать и поискать другие инструменты. Доверяют надежным и честным, даже если они со всеми выкают.
