Как проанализировать работу отдела продаж застройщика

Маркетинг застройщика сложно представить без аналитики — мы привыкли следить за конверсиями в «Метрике», «Гугл Аналитике» и «Ройстате», а внутренние процессы мониторить через CRM. Предлагаем расширить горизонты и использовать методы менеджмента качества.

Системы аналитики отлично решают маркетинговые задачи, CRM дает дополнительную точку контроля, но эти инструменты не всегда подходят для поисков слабых мест в бизнес-процессах компании. С этой задачей помогут справиться простые статистические методы, которыми пользуются менеджеры качества.

В этой статье мы рассмотрим простые и доступные инструменты и покажем, как их можно использовать в отделе продаж застройщика.

Что такое простые статистические методы

В управления качеством наиболее популярными считаются «Семь основных простых инструментов контроля качества». Это набор инструментов, предназначенных для сбора данных, контроля и анализа процессов.

Методы называют «простыми», потому что авторы собрали воедино семь наглядных и доступных для использования непрофессионалами графических методов, решающих повседневные задачи. Однако при всей доступности они сохраняют связь со статистикой и дают профессионалам возможность пользоваться результатами. В статье мы рассмотрим некоторые из них.

Диаграмма Парето: найти главное

Этот инструмент — наглядное изображение известного принципа Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. Его можно рассматривать шире: 20% лотов делают 80% прибыли от проекта, 20% ошибок в ведении клиента приводят к 80% проваленных сделок и так далее. Кстати, в более поздних трудах Парето даже ужесточил принцип, он пришел к выводу, что более правильное распределение — 15% на 85%!

Первый тип диаграмм Парето называют «диаграммами по причинам», их строят, чтобы найти ключевые причины, приводящие к несоответствиям, и исправить их, не распыляя силы на некритичные 80%. Второй тип диаграмм — по результатам деятельности — используют, чтобы выявить наиболее значимые ошибки, которые нужно устранить в первую очередь.

Смоделируем диаграмму по результатам деятельности — например, выявим ошибки, которые чаще всего допускают менеджеры при отработке первичного звонка. Для построения отлично подходит «Эксель». Построение диаграмм Парето подробно описано, поэтому остановимся только на основных моментах.

1. Нам понадобятся исходные данные: в примере мы используем реальный отчет супервайзера, но можно сформировать сводную таблицу по неупорядоченным данным.
2. Заносим данные в таблицу, обязательно добавляя графу «Прочее» — для ошибок, тип которых не удалось однозначно идентифицировать.
3. Сортируем значения столбца «Количество ошибок» по убыванию.
4. С помощью автоматических формул для каждой ошибки рассчитываем весомость (% от общей суммы ошибок).
5. Рассчитываем накопленный процент, суммируя рассчитанные весомости для каждой ошибки.
6. Добавляем «технический столбец», чтобы на диаграмме появилась прямая, отсекающая 80%.

Пример заполнения данных для диаграммы Парето

Вставляем комбинированную диаграмму и настраиваем ряды данных:

Выбираем пользовательскую диаграмму и выставляем значения вспомогательных осей

«Эксель» автоматически построит кумулятивную кривую с накопленными процентами и прямую, отсекающую границу 80%. Ищем место их пересечения и получаем 20% ключевых ошибок, над которыми стоит работать в первую очередь. Для наглядности на скриншоте они выделены цветом:

Важный момент — при построении диаграммы столбцы нужно «прижать» друг к другу, чтобы четко увидеть место пересечения. Это делается на вкладке «Макет».

Диаграмма Исикавы и «5 Why?»: найти причину

Еще один графический метод, отлично работающий в связке с диаграммой Парето — диаграмма Исикавы или причинно-следственная диаграмма. Её используют в мозговых штурмах, чтобы получить наглядную и структурированную связь между показателем качества процесса и факторами, которые приводят к несоответствиям в работе.

Внешне диаграмма Исикавы похожа на рыбий скелет (fishbone diagram). Ее удобно строить и в текстовых редакторах, и в специальных сервисах — симпатичные шаблоны есть в Miro и Creately.

Шаблоны в Creately, доступно совместное редактирование

Диаграмму строят в несколько этапов. Рассмотрим построение на примере для решение проблемы «Менеджер нарушает скрипт продаж».

Готовая диаграмма выглядит так:

1. Выбираем проблему, которую нужно решить на мозговом штурме. Это главная горизонтальная ось, на скриншоте проблема в красном прямоугольнике.
2. К главной оси подводим несколько диагональных стрелок (первого уровня) — это укрупненные факторы, влияющие на проблему. Обычно их выбирают по методу «5М», на скриншоте адаптированный для продаж пример.
3. Затем каждую стрелку второго уровня раскладываем на еще более мелкие компоненты: например, выписываем все несоответствия, которые могут влиять на работу персонала — от нехватки обучения до сниженной мотивации. Обычно в диаграмме Исикавы доходят до третьего-четвертого уровня.
4. Когда костяк диаграммы построен, факторы самого низкого ранжируются экспертной оценкой. Ведущий мозгового штурма задает шкалу (в примере — от 1 до 10), участники рабочей группы выставляют оценки важности, затем для каждого фактора рассчитывается среднее арифметическое.

В результате анализа диаграммы выделяют от двух до четырех ключевых факторов, приводящих к возникновению проблемы. Если факторов получается больше и выбрать главные не получается, по результатам диаграммы Исикавы можно построить диаграмму Парето — она выявит те 20% факторов, заняться которыми стоит в первую очередь.

Диаграмма «5 Why?»

Если диаграмма Исикавы кажется слишком сложной то, можно воспользоваться её аналогом — методом «5 Почему». Он тоже ориентирован на изучение причинно-следственных связей, лежащих в основе проблемы, которую хочет решить компания, и тоже подходит для мозгового штурма. Небольшая разница есть только в порядке построения.

1. Выбираем проблему, которую хотим решить. Для наглядности оставим ту же проблему — менеджер нарушает скрипт.
2. Начинаем задавать вопросы «Почему?» выписывая всевозможные причины на карточки, в текстовый редактор или на доску. Нужно задать как минимум 5 вопросов.
3. Продолжаем «дробить» факторы на более мелкие, пока это возможно. Построение диаграммы заканчивается, когда становится невозможно сформулировать вопрос.

Пример диаграммы «5 Whys?»

В готовой диаграмме выбираем наиболее часто повторяющиеся факторы — на скриншоте они выделены цветом. Именно из-за них возникает главная проблема.

Установить связь: диаграмма разброса

Если умозрительные логические связи кажутся ненадежными, можно проверить гипотезу инструментом классической статистики — построить диаграмму разброса. Она нужна, чтобы установить, есть ли связь между двумя факторами: например, количеством ошибок менеджера и конверсией его звонков во встречи.

Как и для диаграммы Парето, для анализа нам понадобятся данные от супервайзера или из CRM. Для построения не обязательно пользоваться сложными средами, возможностей «Экселя» будет достаточно.

1. Формируем таблицу, по которой будем строить диаграмму. В графе «Менеджер» указываем номер каждого сотрудника, в графе «Количество ошибок в отработке» — количество допущенных несоответствий (аргумент x), в графе «Количество визитов в офис продаж» — количество клиентов, посетивших офис (значение функции у):

Таблицу можно строить сразу в «Экселе», пример с заголовками столбцов для наглядности

2. Выбираем диапазон данных и вставляем точечную диаграмму:

Подойдет первый шаблон, без дополнительных линий

3. Редактируем макет. Во-первых, нужно изменить оси: поле диаграммы должно быть квадратным, иначе данные искажаются. Прикидываем шаг — смотрим максимальные и минимальные значения функции и аргумента, и выбираем оптимальную цену деления. В нашем примере максимальный x=29, максимальный y=17, подойдет шаг, равный пяти:

Готовую диаграмму сначала анализируем диаграмму визуально. Не будем углубляться в дебри корреляционного анализа — остановимся только на основных типах связей:

• сильная положительная связь (точки на графике выстроятся в восходящую прямую), мы увидим прямую линейную зависимость: чем больше х, тем больше у;
• сильная отрицательная связь — точки образуют нисходящую прямую (чем больше x, тем меньше y);
• нулевая связь — маловероятна, но вдруг — точки на графике образуют круг в центре поля координат;
• чаще всего точки на графике расположены довольно хаотично, чтобы удостовериться в наличии и характере связи, придется считать коэффициент Пирсона, он же коэффициент корреляции.

В «Экселе» коэффициент считается автоматически: выделяем диапазон в выбираем функцию «КОРРЕЛ». Значение коэффициента изменяется от -1 (сильная отрицательная) до +1 (сильная положительная связь).

Чем ближе значение коэффициента к нулю, тем слабее связь между факторами — в нашем примере коэффициент — 0,03, значит, связь отсутствует. Стоит оговориться, что коэффициент Пирсона лучше всего подходит для нормальных распределений и редко учитывает выбросы (резко выбивающиеся из выборки значения), в этом случае переходят к ранговому коэффициенту Спирмена, но он сложен в расчете и вряд ли необходим для задач, аналогичных примеру — показать качество и наличие связи при анализе связи всего двух факторов (количества ошибок и количества визитов) может и «обычный», рассчитанный нами коэффициент корреляции.