Если вы акселерировали стартап в бизнес-инкубаторе или штудировали модели продвижения проектов на тренингах по продажам, то вам прекрасно знакома знаменитая трехфазовая схема.
- Изучай боли.
- Предлагай офферы.
- Тестируй каналы.
Следуйте шагам, и тогда вам будет счастье. Или полезный опыт. Кому как повезет!
В этой статье мы поделимся пользовательскими лайфхаками тестирования рекламных объявлений и аудиторий в Facebook Ads Manager. Материал будет полезен и начинающим, и опытным таргетологам, которым нужно быстро и при небольшом бюджете найти максимально эффективную аудиторию для нового оффера.
Главные трудности
Ограничение бюджета, большое количество вариантов, недостаток статистических данных – вот основные препятствия в поиске эффективной связки оффер+аудитория.
Простая математика: каждый новый вариант оффера или признака в аудитории удваивает количество вариантов.
Помним, что на каждый вариант связки создается отдельная группа объявлений в Ads Manager – это нужно, чтобы Facebook тратил бюджет равномерно. Так вы сможете протестировать каждую гипотезу по отдельности.
Частая ошибка начинающих состоит в том, что они начинают тестировать офферы на уровне «объявлений».
В этом случае Facebook сам старается улучшить выдачу и достаточно быстро снижает показы менее кликабельных объявлений, отнимая возможность сравнить варианты.
Ограниченный бюджет
Большинство специалистов по Facebook-рекламе едины во мнении, что при настройке бюджета нужно оставлять «расход в день», причем выставлять сумму не менее $3-5 долларов.
При одновременном тестировании хотя бы 20 групп, дневной расход на одну тестовую кампанию вырастает до $100. Получается уже немало.
Если цель кампания – конверсии или лиды, цена которых превышает дневной расход, протестировать все гипотезы за отведенное время не получится чисто физически.
Сложно подобрать аудиторию
В целом каждый маркетолог неплохо представляет свою аудиторию. Но когда доходит до дела, и мы садимся настраивать таргетинг, то понимаем, что существует множество вариантов подбора аудитории.
Начиная от пола, возраста и масштаба локации, и заканчивая выбором интересов и моделей поведения. Плюс отдельное направление по ретаргетингу, где можно выбирать аудитории как с промосайта, так и с самих рекламных объявлений.
А потом к вам приходит дизайнер и предлагает несколько неплохих креативов. Каждый из них тоже нужно протестировать. Часто восприятие слоганов и визуальных решений у разных аудиторий (например, мужской и женской) оказываются диаметрально противоположными.
Когда мы перемножаем все варианты, получаем трехзначное число возможных связок «аудитория+оффер».
Что делать: алгоритм тестирования
Предлагаем несложный алгоритм, который снизит издержки на тестирование аудиторий и сохранит необходимый уровень детализации.
Составляем матрицу аудиторий и объявлений
Проще всего сделать в таблице и пронумеровать. К каждому объявлению, если есть ссылка, формируем UTM-метку.
Очень удобно создать шаблон матрицы в Excel, и в одном из полей собирать UTM-метку из названий кампаний, аудиторий и объявлений.
Собираем UTM-метку
Выбираем цель кампании
В принципе, можно оставить цели с более дорогими конверсиями (лиды, конверсии на сайте), но в ходе тестирования мы смотрим не на количество лидов, а на другие показатели.
Можно начать с цели «Трафик на сайт» – помимо данных рекламного кабинета, для вас всегда будут доступны данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Весь вопрос в больших и малых числах.
На следующий день может быть 3 лида, а потом целую неделю ни одного. Поэтому анализируйте и дополнительные показатели с высокими численными значениями. Это количество кликов, просмотры видео, CTR, CPC и так далее – смотрим вкладку «эффективность рекламы и клики».
Тестируем аудитории
В созданной кампании в Ads Manager для каждой аудитории формируем отдельную группу объявлений. Самих объявлений не стоит ставить больше 1-3 в каждую группу. Этап необходим только для тестирования аудитории.
Важно! Набор объявлений в каждой группе должен быть идентичным! Ставим ежедневный бюджет 3-5$.
Если вы не уверены в том, что сможете оперативно отслеживать расходы, можете поставить ограничение по дням или общий лимит на кампанию (от 5000 рублей), но лучше в этом месте Facebook не ограничивать.
Делаем выводы
Даже если на ваше объявление не было оставлено ни одной заявки с сайта или лид-формы, по количеству кликов и их стоимости вы сможете отсеять наименее удачные аудитории.
Смотрим на все показатели
Также Facebook сам выставляет «оценку актуальности» вашей компании: от 1 до 10 баллов. Оценка определяет, насколько хорошо целевая аудитория реагирует на рекламу. Метрика отображается, как только будет выполнено более 500 показов объявления.
После этого переходите к работе с объявлениями.
Тестируем дизайн и текст объявлений
Выбирайте одну-две удачные аудитории и проверяйте на них варианты дизайна и текстовые формулировки.
Важно помнить, как и в случае с аудиториями, что на каждый вариант дизайна нужно создавать отдельную группу объявлений.
Проверяем дизайн и текст на разных аудиториях
Ищем новые офферы
Не забывайте, что даже самые удачные креативы имеют ограниченный срок жизни.
Чем больше и активней вы масштабируетесь, тем быстрее исчерпывается ваша аудитория. Не ленитесь, будьте в постоянном поиске и разрабатывайте новые офферы.
Все как в истории про Алису: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее».
Всем удачи! Желаем горячих лидов и недорогих конверсий!
