Как завоевать покупателя?
Когда у покупателя есть цель купить определенный продукт среди множества различных предложений, он будет с пристрастием обзванивать все представленные компании, собирать всю нужную ему информацию и уточнять стоимость. А после он все-таки выберет понравившееся ему предложение, и та или иная компания оформит с ним сделку. А теперь обратите пристальное внимание на собственных менеджеров — как они предоставляют информацию о вашем продукте потенциальным клиентам? Если они выступают в роли так называемых «операторов call-центра», которые «на автомате» выдают справки и делают все, для того чтобы их потенциальный клиент ушел в «свободное плавание», то необходимо провести ряд мероприятий, направленных на изменение данной ситуации.
Для того чтобы клиент захотел выбрать именно ваш продукт и вашу компанию, необходимо как следует его «зацепить» — протянуть ему руку и вести от самого первого звонка до совершения сделки. Профессиональный менеджер может стать ему в этот момент близким товарищем, мудрым советником и даже другом. Вы спросите: как?
Практически невозможно в такой сложной нише, как недвижимость, продать продукт «в лоб». Задача менеджера отдела продаж строительной компании — «продавать» следующий шаг клиенту. Вываливать кучей всю информацию, да еще и со стоимостью совсем недальновидно: клиент получает массу информации, которая не соответствует его потребностям, слышит цену, не понимая ценности именно вашего продукта, в таком случае он просто соберет информацию в режиме справки и уйдет думать… Вы же помните самый распространенный ответ клиента: «Я подумаю…»? А вот многие ли из них сами возвращаются после таких раздумий? Знакомая ситуация? Что же с этим делать? Как можно тщательнее выявите все потребности клиента и его истинные желания и договоритесь о следующем действии с ним.
Другими словами, вы должны его «почувствовать». Что он хочет? Жить вдали от шумного центра, где есть детский сад и безопасная парковая зона для прогулок с детьми? Или же он хочет жить в шаговой доступности от места работы и в эпицентре различных мест досуга? И сделать предложение, максимально соответствующее его потребностям, образным языком — максимально «накрутить ценность» вашего предложения, а вот после этого можно уже и цену назвать. Возьмите его контакт: телефон или электронную почту, договоритесь о следующем шаге — встреча, экскурсия или, быть может, уже и сделка.
Этапы продаж
Каждый этап продаж должен идти по строго определенному алгоритму. Стоит отметить, когда клиент позвонил — это один сценарий, когда пришел к вам — действует другой алгоритм. Экскурсия на объект — совсем иной подход, со своим регламентом и целями. Таким образом, для каждого «касания» клиента должен быть свой собственный сценарий, так называемый скрипт.
У профессионального отдела продаж для менеджеров должны быть скрипты, прописанные на каждую точку контакта с клиентом: первичный входящий звонок, исходящий звонок, повторный входящий звонок, визит в офис, экскурсия на объект и т. д. Так, каждый скрипт ведет к конкретной цели: визит, увеличение суммы чека, продажа и другое.
Воронка продаж
Ну и теперь нужно четко вести клиентов по всем стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки и до повторного обращения и рекомендаций. Конверсионная воронка, или воронка продаж, представляет собой график, напоминающий перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находится на начальном уровне (стадия заинтересованности или переговоров), а нижняя — со сколькими клиентами уже заключен договор. Все эти выводы служат основой для более детального анализа или управленческих действий. Также воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если на одном из уровней происходит значительное сужение воронки, это означает, что необходим анализ данного этапа и «докрутка» его конверсии.
Конверсией в продажах принято называть процент перехода покупателей из одной стадии в другую. Приведу в пример показатели конверсии, основанные на анализе работы отделов продаж строительных компаний в 10 крупных городах.
100 звонков, из них — 20–30 встреч, из которых только 2–3 сделки, это можно принять как средние показатели по России. Как можно работать с этой воронкой? Например, удвоив количество звонков путем применения маркетинговых и рекламных мероприятий, вам даже не потребуется менять два последующих показателя, продажи увеличиваются «автоматом»: 200 звонков — 40–60 визитов — 4–6 продаж. Но, конечно, в текущей ситуации, в условиях падающего рынка все не так просто. Быстро и существенно увеличить входящий поток будет стоить застройщику серьезных вложений.
Также стоить заметить, что сейчас, когда цикл сделки увеличился, или, иными словами, покупатели стали более тщательно подходить к выбору застройщика и намного дольше принимать решение, эти показатели стали существенно меньше, в некоторых компаниях показатель конверсии во встречу упал в несколько раз.
Поэтому работать с воронкой продаж в своих консалтинговых проектах с застройщиками мы начинаем в первую очередь именно с увеличения конверсии на всех этапах, работая с персоналом и планомерно внедряя методики, позволяющие сначала увеличить конверсию во встречи, а затем и конверсию в сделки. Например, поработав с конверсией во встречи, «продавая» по телефону визит в офис, мы можем увеличить конверсию в визиты вдвое, а это значит увеличить продажи на том же клиентском потоке. Поэтому зачастую только работа с воронкой продаж уже дает значительный прирост оборота и прибыли застройщика без дополнительных расходов на маркетинг и рекламу.
Система «касаний» клиентов
Важно понимать, в процессе взаимодействия с клиентом может быть множество «касаний» — встреч, звонков, показов и пр., но при этом должно быть всего три варианта итоговых результатов: клиент купил продукт, у клиента мотивированный отказ или намечена дата следующего контакта. И если вы на правах руководителя слышите от своих менеджеров что-то другое — это означает одно: продавец не сработал так, как следует, и клиента отпустили в «свободное плавание». Задача же профессионального отдела продаж — запустить управляемую продажу, выявляя истинные потребности клиента, вовремя отрабатывая возражения, делая ему действительно интересное предложение и «закрывая его на сделку».
Автоматизация продаж
Незаменимым инструментом в данном случае является CRM — электронная система, позволяющая отслеживать всю историю взаимоотношений с каждым клиентом, результаты каждого контакта, записи телефонных переговоров, отслеживать эффективность каждого менеджера, выполнения планов продаж, личных и отдела продаж в целом, а также последующего анализа. Руководитель или собственник компании из любой точки мира получает возможность контроля и управления процессом продажи и отслеживания результатов и эффективности компании. Забудьте про блокноты, монитор, обклеенный стикерами, и человеческую память, все поступающие звонки автоматически фиксируются в CRM, задача менеджера — лишь уточнить дополнительную информацию: имя, контактные данные, — назначить встречу или экскурсию, о чем система своевременно напомнит и менеджеру, и клиенту, отправив ему SMS или e-mail.
Система CRM, которую мы внедряем в своих проектах, наряду с перечисленным функционалом также позволяет вести совместное управление проектами, ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение, а также при необходимости внедрять дополнительные модули — электронную рассылку, SMS, учет остатков, интеграцию с бухгалтерией и многое другое.
Также стоит отметить, в отделе продаж строительной компании важно иметь так называемую корпоративную книгу продаж, где изложена история компании, миссия, подробное описание продукта и всех применяемых технологий, правила делового этикета, стандарты и регламенты продаж и переговоров и, конечно, скрипты продаж. Иногда ее в шутку называют «Библия компании». Эта книга служит неким эталоном эффективной работы для менеджера, а также благодаря ей введение в должность нового сотрудника будет происходить в несколько раз быстрее. Подробнее о корпоративной книге продаж я расскажу в другой статье.
Продавать с удовольствием
Но как же заставить своих работников использовать все эти инструменты в своей работе? Зачем им быть эффективными?
Согласитесь, что менеджеру гораздо комфортнее, не прилагая излишних усилий, просто выдавать справки всем позвонившим или сидеть, уткнувшись в монитор. Ни для кого не секрет, что именно это бездействие является проблемой многих компаний.
Хотите роста компании — «выгоните» сотрудников из «зоны комфорта» и задайте новые правила. Тайм-менеджмент, ежедневный и еженедельный отчеты о проделанной работе, ежедневные планерки должны стать частью системы в вашей компании. А для того, чтобы у сотрудника была мотивация держаться за каждого клиента, назначать максимум встреч с ними, вести их к сделке, его вознаграждение должно складываться не только из оклада, основной доход должен формироваться за счет дополнительных бонусов за обороты продаж, выполненные планы и задачи.
Здесь же предлагаю воссоздать типичную картину рабочего дня вашего менеджера. Сколько он из 22 рабочих дней по 9 часов реально занят работой с клиентами и что он делает в остальное время? Сколько времени он отводит прозвону клиентов, выполняет ли он поставленные задачи, или он в сонном режиме выполняет функцию справочного бюро? Я рекомендую внедрение КРI для сотрудников, хотя бы на базовом уровне. Например, мы можем поставить задачу: из 100 первичных звонков 40 клиентов должны быть в офисе. Далее все легко отслеживается (если у вас уже есть CRM и IP-телефония). Допустим, звонков было 10, а клиентов пригласил — 2. Хорошо, выясняем, что именно не доработал. В чем причины? Когда мы в работе с персоналом отдела продаж оперируем точными цифрами и коэффициентами, тогда менеджеры начинают следовать поставленным задачам. Поэтому руководителю отдела продаж необходимо ставить задачи менеджерам, контролировать выполнение регламентов и скриптов, а также получать ежедневный отчет о проделанной работе. Могу с уверенностью сказать, что в большинстве компаний, где нет четких регламентов и ежедневных отчетов, менеджеры неэффективны, и полностью свой рабочий день они не используют и получают свою зарплату незаслуженно.
Сила мотивации
Еще давным-давно Сенека сказал: «Дорогу осилит идущий». Именно в этом афоризме и заключается суть как личностного, так и профессионального роста. Живой пример: Пако было пять лет, когда его отец впервые дал ему в руки гитару. После этого он заставлял мальчика играть по 12 часов в день, так как он хотел, чтобы его сын стал профессиональным музыкантом. И он стал. Пако де Лусию считают одним из лучших в мире гитаристов фламенко с непохожей на остальных манерой игры. Был ли он гением? Определенно. Усердный труд и стремление к совершенству на примере его истории доказывают постулат: «Гениями не рождаются, а становятся». Так и ваши менеджеры могут стать виртуозами продаж. Но они должны понимать, за что бьются.
Поэтому важно понимать силу дополнительной мотивации. Это касается любых видов деятельности. А вот отсутствие взаимосвязи между вложенными усилиями и внешней «благодарностью» может привести к уменьшению активности или вовсе свести ее на нет. Когда сверху стоит непробиваемая планка в виде оклада, который не зависит от усилий и продаж, через какое-то время персонал в нее уткнется, и вектор движения может стать противоположным. Поэтому планку ни в коем случае не стоит делать непробиваемой. Более того — верх всегда должен быть открыт. Сотрудник всегда должен иметь шанс преодолеть еще одну ступеньку. Для этого подходят и прогрессивные методы расчета гонорара, и методы соревновательности, что добавляет к классическим методам мотивации и элемент азарта.
Предоставьте своим сотрудникам щедрое вознаграждение за действительно крутые результаты! Поставьте в аудитории мотивационную доску с фотографиями iPhone, iPad, туристической путевки или даже машины (например, по итогам года) и смело внедряйте многоуровневые планы для достижения высоких целей.
У нас в практике есть отличные примеры, когда внедрение соревновательной системы внутри коллектива дает потрясающие результаты. Например, однажды в проекте, чтобы достичь довольно высокого плана продаж, мы объявили бонус: за самые высокие продажи по итогам квартала лучший сотрудник премируется внеочередным отпуском с отдыхом в Таиланде в элитном отеле плюс несколько существенных поощрительных призов другим сотрудникам, тоже достигшим высоких показателей. Это классно сработало! Мы перевыполнили план на 15%. То есть люди реально бились за эту поездку. При этом стоимость бонуса была несоизмерима с финансовым результатом, который мы получили, и была меньше обычных денежных премий.
Также стоит отметить, что прогрессивная компания должна всегда оценивать заслуги и успехи сотрудников. Подобная форма корпоративного этикета может стать хорошим подспорьем для нематериальной мотивации ваших подчиненных. Публичная похвала руководителя, аплодисменты коллектива за ту или иную победу, активная доска почета, ежемесячные соревнования «лучший сотрудник» и кресло победителя зададут позитивный дух внутри компании и заставят сотрудников почувствовать вкус азарта к предстоящим победам. А различного рода бонусы, например в виде скидок от партнеров и т. п., будут лишний раз напоминать им, в какой же классной компании они работают.
Бизнес как система
Хочу заметить, что, конечно, все это не так просто внедрить, а главное, закрепить в системе вашего бизнеса.
Например, кастомизация, то есть доработка под потребности вашей компании, и внедрение CRM, а также обучение персонала работе с ней занимает не менее двух месяцев. Разработка корпоративной книги продаж и обучение персонала работе по новым регламентам занимает примерно такой же срок, а иногда и дольше. Также все это, особенно наряду с внедрением новой системы мотивации, может вызвать серьезный саботаж персонала, что повлечет за собой необходимость жестких действий вплоть до увольнения, чего многие руководители очень сильно боятся. «Пусть лучше эти плохо работают, чем все разбегутся». Знакомая фраза? Для решения этой проблемы у нас есть отработанная методика быстрого найма эффективного персонала и ввода его в должность. Наработанный опыт позволяет при необходимости решить вопрос с наймом и обучением персонала очень и очень быстро.
Поэтому, конечно, мы всегда рекомендуем своим клиентам индивидуальную работу в комплексном консалтинговом проекте, в котором над вашим бизнесом будут работать не менее пяти экспертов, эта работа занимает не менее четырех месяцев, где все перечисленные этапы внедряются параллельно, наряду с работой и над другими сферами вашего бизнеса, что дает наиболее ощутимый результат, как в цифрах — в виде увеличения продаж и прибыли компании, — так и в оптимизации вашего бизнеса как системы. Что позволит вывести ваш бизнес, может, и не сразу на вожделенный «автопилот», но уж точно на «полуавтомат», и вы сможете отойти от рутины и заниматься стратегией развития своей компании, да и попросту отдыхать больше и чаще и уделять время себе и своей семье!
Всем добра, больших продаж и высоких конверсий!
