Покупатели стали изучать строительные компании под лупой: в прошлом году они в 5 раз чаще проверяли документы и с пристрастием мониторили отзывы.
Интернет с удовольствием расскажет клиентам обо всем – у него чертовски хорошая память.
Каждая претензия в Facebook или отрицательный отзыв, оставленные в 2014 году, легко находятся и влияют на продажи и лояльность сейчас.
Исследование американской компании Corra, 2017 год
Поговорим о том, как сделать digital-репутацию строительной компании белее.
Как клиенты формируют digital-репутацию
Сначала главное: чаще всего отзывы оставляют самые недовольные клиенты. Реже – очень довольные.
Так устроена наша психика: если мы получили ровно то, на что рассчитывали, то вероятнее всего, просто промолчим. Если на квартире получилось сэкономить и менеджеры взяли на себя львиную долю возни с документами, покупатель, скорее всего, похвалит компанию, потому что реальность превзошла ожидания.
Если реальность ожиданиям заметно уступила, о вероятности речи уже не идет. Недовольный клиент однозначно расскажет о своем разочаровании. Особенно покупатель недвижимости.
Все эти отзывы – с похвалой менеджеру Светлане, недостатками на приемке и сданными раньше срока домами – остаются в отзовиках и соцсетях навсегда. Они формируют общий массив с усредненной оценкой – репутацию компании в интернете.
Потенциальный покупатель воспринимает этот массив отзывов целостно: смотрит на общий рейтинг и переносит его на застройщика. Поэтому каждый отзыв важен.
Методы работы с репутацией в сети
Интернет помнит все, к клавиатуре охотно тянутся самые недовольные клиенты, поэтому негатив обязательно будет. Даже стабильный застройщик рискует получить подпорченное реноме.
Чтобы избежать таких ситуаций, компании работают над репутацией, используя разные методы. Вот три основных.
Скрытый маркетинг. Бренд привлекает специалистов – агентов влияния, которые под видом обычных пользователей рассказывают о продукте на тематических формах или в соцсетях.
Важно – это не хвалебные заказные отзывы, которые, наоборот, бьют по репутации и быстро банятся модераторами сайтов-отзовиков. Скрытый маркетинг больше похож на нативную рекламу. Пример – естественный комментарий агента в ветке на форуме «Не знаю, какого застройщика выбрать».
Форумы на сайтах недвижимости можно использовать для скрытого маркетинга
Этот метод работы обозначают английской аббревиатурой HM (Hidden Marketing).
Управление репутацией в интернете. Это широкий термин: в него входит мониторинг упоминаний застройщика, поиск и сегментирование отзывов от клиентов, посевы, отработка негатива, работа с результатами поисковой выдачи и так далее. В маркетинге его сокращают до ORM (Online Reputation Management).
Например, довольных клиентов стимулируют оставить положительные отзывы. Желательно на пике эмоций: когда человек только что купил квартиру, он рад и расположен к диалогу. Затем благодарные отклики покупателей продвигают в соцсетях и публикуют в разделе сайта, чтобы усилить позитивный фон.
Отдельное направление – работа с негативом. Вовремя улаженный конфликт поможет удержать клиента и покажет другим пользователям, что застройщик работает над ошибками. Клиенты готовы дать компаниям возможность исправиться.
Управление поисковой выдачей или SERM (Search Engine Reputation Management). Его цель – вытеснить из топа поисковиков негативные отзывы и заменить их позитивными. Мы выделили SERM в отдельный пункт, но это часть общего управления репутацией в интернете.
Сравните аккаунты двух строительных компаний на сайте отзывов.
Застройщик явно следит за аккаунтом: хорошие фотографии и удовлетворительная для строительной компании оценка
В галерее промерзшие окна – это сразу отталкивает
Методы SERM используют, например, если над репутацией не работали, и у компании накопился внушительный объем отрицательных отзывов, или произошел информационный вброс и конкуренты массово стали публиковать негатив. Или в другом регионе появилась компания с таким же названиям, отзывы и рейтинг которой попадают в выдачу и мешают продавать.
Какой из методов использовать
Выбор определяет ситуация комании и площадка, с которой нужно работать в первую очередь. Классифайды и агрегаторы вроде Циана потребуют одной стратегии, соцсети и форумы – принципиально другой, отзовики – третьей.
Пример отработки негатива на одном из популярных сайтов-отзовиков.
На этом портале удовлетворительной для застройщиков оценкой будет 3, оценки от 3,5 и выше – хороший результат. Чтобы его добиться, отзывы с одной и двумя «звездами» надо отрабатывать быстро.
- Есть негатив. Если написано абстрактно («Ужасный застройщик, никому не рекомендую связываться!!!»), задаем вопросы и выясняем, в чем именно состоит проблема.
- Если получилось добиться конкретики, решаем проблему, обязательно приносим извинения от компании и подробно описываем, как исправили ситуацию.
- Если пользователь игнорирует вопрос или принципиально отказывается от диалога, связываемся с модератором и пытаемся удалить отзыв как подозрительный – очень эмоциональное сообщение без деталей, скорее всего, написали на заказ.
- Продолжаем следить за отзывами, стимулируем обратную связь от клиентов и размещаем положительные публикации.
Последний пункт явно показывает, что работа над репутацией в сети долгая, кропотливая и довольно сложная: нужен хороший стратег с навыками кризисного менеджмента. Но это обязательно окупит себя – в недвижимости ценен каждый лояльный клиент.
