Знаменитая друкеровская формула про правильный продукт, который продает себя сам, осталась красивым лозунгом из прошлого. Более того, на рынке недвижимости современной России в период до 2014 года, наличие самого продукта у застройщика уже влекло за собой устойчивый спрос без маркетинговой активности как таковой. Насколько актуален такой подход в реалиях современного рынка недвижимости?
Питер Ф. Друкер
Apple CEO
Золотые времена бесследно исчезли. Как с этим жить и работать?
Вспомним, как выглядели отделы продаж застройщиков в золотое время начала 2000-х: пара сотрудниц из бухгалтерии, которым вменили в обязанность принимать звонки. Их единственным инструментом была простая табличка на бумаге со списком квартир, ценами и сроками сдачи. А что еще нужно, если квартиры улетают быстрее, чем горячие пирожки? Зачем знать и рассуждать о каких-то уникальных ценностях продукта, если и так всё понятно. Вот она квартира: стены можно пощупать, вид из окна увидеть, ремонт потом доделать, при этом надо поторапливаться, ведь стоит очередь, и цена постоянно растет.
Свою роль в «перегреве» рынка также сыграл ипотечный бум. В США он достиг своего пика в 2005-2006 гг., для российского строительного рынка переломным стал 2008 г. Ипотечный пузырь с треском лопнул, лишив как инвесторов, так и обычных покупателей примерно половины всей денежной массы. В течение года рынок в России восстановился и вновь стал расти, достигнув своего пика в 2014 г. Но за последние три года рынок продавца окончательно трансформировался в рынок покупателя. В этих новых условиях девелоперы были вынуждены всерьез задуматься о маркетинге.
Несомненно, основой успешных продаж был и остается качественный продукт с проработанной концепцией и потенциально востребованный целевой аудиторией. Но даже самый крутой продукт сейчас требует особых усилий в продвижении на рынке. Попробуем вместе разобраться, на каких принципах строится маркетинговая активность в успешных строительных компаниях.
Цифры или ощущения?
Один из критериев качества работы маркетолога – количество и качество входящих обращений. И пока ваш маркетолог оперирует такими понятиями как «много», «чуть больше», «еще не достаточно» ни о какой объективной картине не может идти и речи. Что еще хуже, в 99% случаев подобные горе-специалисты предпочитают рисовать своему начальству максимально радужную перспективу, сглаживать углы и давать ложную надежду. Но готов ли руководитель измерять продажи по ощущениям?
«Давайте еще покрутим ролик, ведь эффект неплохой: в этом месяце звонков вроде было больше!»: фраза, которую может сказать как директор своему маркетологу, так и наоборот. Для руководителя или собственника, привыкшего часто полагаться на свои ощущения, такой подход вполне простителен, но не для специалиста по маркетингу.
МЫ ВИДИМ ТО, ЧТО ХОТИМ УВИДЕТЬ!
Один из критериев качества работы маркетолога – количество и качество входящих обращений. И пока ваш маркетолог оперирует такими понятиями как «много», «чуть больше», «еще не достаточно» ни о какой объективной картине не может идти и речи. Что еще хуже, в 99% случаев подобные горе-специалисты предпочитают рисовать своему начальству максимально радужную перспективу, сглаживать углы и давать ложную надежду. Но готов ли руководитель измерять продажи по ощущениям?
Только объективные цифры отражают реальность. Если за месяц было потрачено 200 000 рублей на билборды, и это дало 100 новых входящих целевых обращений, не составит труда посчитать стоимость входящего обращения – 2 000 рублей. Допустим также, мы знаем, что через рекламу нашего промосайта мы получаем качественный лид (потенциального клиента) всего за 600 рублей, что более чем в 3 раза ниже – это существенная разница в стоимости каналов привлечения потенциальных клиентов.
Чтобы собрать необходимые данные, в вашей CRM-системе должны быть прописаны эти разные рекламные каналы для автоматической фиксации и дальнейшей аналитики. Либо специалист отдела продаж должен выяснить необходимую информацию: «Откуда про нас узнали, где видели нашу рекламу» и т. п. Желательно, чтобы процесс узнавания не превратился в допрос, и у потенциального клиента не отпало желание дальнейшего общения. Крайне важно выстроить бизнес-процессы таким образом, что бы маркетологи смогли получить все необходимые им цифры и аналитику.
Отдел продаж и маркетинга в настоящее время должны быть одним целым для достижения общего результата.
Конверсия по ощущениям?
— Чтобы было больше сделок, давайте увеличим рекламную активность! Увеличим бюджет!
Спросите у маркетолога:
— Как в цифрах изменится входящий поток и конверсия из обращений в дальнейшие этапы взаимодействия с клиентом?
Опытный маркетолог измерял конверсионные показатели и легко ответит на этот вопрос. В противном случае, увеличив рекламный бюджет в два раза, руководитель с удивлением может обнаружить, что количество сделок возросло не на 100%, а на 15%. Если на вопрос о недостающих 85% ваш специалист не сможет дать полного и вразумительного ответа, это хороший повод задуматься о его компетентности.
— Потому что это невозможно измерить!
Это еще один неправильный ответ маркетолога на вопрос об эффективности рекламных кампаний. Сегодня существует множество инструментов, как сформировать полноценный отчет по эффективности. Если речь идет об online-рекламе, к услугам специалиста возможности Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также других сервисов. Аналитику по офлайн-каналам получаем из кастомизированной CRM-системы.
Вы никогда не услышите от хорошего маркетолога фразу:
— Нам обещали бесплатный дизайн макета, поэтому предлагаю там разместиться.
или
— Двадцать тысяч – это дешево, давайте разместим там баннер.
Как вы думаете, почему?
Хороший маркетолог скажет: «Билборды генерируют нам лидов по 2 000 рублей, а таргетированная реклама в Facebook по 600 руб., при этом по обоим каналам конверсия в сделку одинаковая».
Это конкретные цифры и по ним можно принять обоснованные решения. Решения, которые следует логике с прогнозируемым результатом в продажах.
– Какая конверсия по рекламной кампании?
– По ощущениям, неплохо!
– А в цифрах?
– Не знаю…
Получили подобный ответ — начинайте искать нового маркетолога. Желательно заранее подготовив на входе хороший скрининг компетенций.
Совет напоследок. Устройте небольшое собеседование своему специалисту, задайте все эти вопросы и сделайте объективные выводы.
Всем добра, больших продаж и высоких конверсий!
