В посте мы коротко рассказали, почему Твиттер может стать перспективной площадкой для продвижения недвижимости. Теперь остановимся на каждом пункте подробнее — у птички есть свои секреты.
1. Растут рекламные охваты
Здесь без подвоха. Твиттер неохотно раскрывает данные об аудитории, но судя по отчету за второй квартал 2019 года — после спада в 2017-2018 все снова хорошо. Монетизируемая аудитория (пользователи, которые видят рекламу) выросла со 122 до 139 млн в день.
Официальный представитель Твиттера в России заявляет о 284 млн зарегистрированных пользователей. А сама компания — о том, что аудитория просматривает рекламу на 26% чаще, чем в других соцсетях.
2. Реклама и аналитика
В Твиттере действительно есть и таргетинг (продвижение твитов, аккаунтов или «трендов»), и базовая аналитика, доступная любому пользователю — достаточно просто зарегистрировать аккаунт и начать писать, чтобы получить сводку, например, по охватам.
Посмотреть аналитику и настроить кампанию можно в сервисе «Реклама в Твиттере»:
Рекламный кабинет принципиально не отличается от кабинетов других соцсетей. В зависимости от целей продвижения, Твиттер предлагает разные виды кампаний.
Для рекламодателей есть поддержка, короткие гайды в FAQ и англоязычное цифровое руководство Agency Playbook for Twitter Ads — своеобразная «Библия» рекламы в Твиттере, выпущенная в 2019 году.
Содержание «Руководства». Саму книгу в PDF может скачать любой желающий
Здесь же нас встречает первое потенциальное «но» — дефолтная англоверсия. Большая часть гайдов и объемной Политики «Рекламы в Твиттере» не переведена на русский, оригинальный англоязычный текст в приоритете:
Твиттер предлагает перевести материалы, но не факт, что ваш язык будет доступен.
Второе «но» — сложность и объем самой Политики. Не то чтобы мы любили сексизм в рекламе недвижимости, но в Твиттере спорное объявление с большой долей вероятности забанят. Если не сам сервис, то пользователи — репортят «проблемный контент» здесь охотно. Неприятности были даже у Роулинг: многие сочли ее высказывание в адрес трансгендеров неэтичным.
Чтобы не попасть под пункт о «Разжигании ненависти», нужно быть политкорректными: не унижать (даже ненамеренно) лиц на основании пола, расы, ориентации, гендера, этнической принадлежности, состояния здоровья и так далее.
Третье, и пожалуй, самое неприятное «но» — вы не найдете Россию в списке стран, на которые можно дать рекламу. Серьезно, на скриншоте ниже Республика Конго не просто так.
Чтобы обойти ограничение, придется обращаться к посредникам. Сейчас официальный представитель Твиттера в РФ — сервис Httpool.
2. Твиттерские в России неравнодушны к урбанистике
Твиттер — территория инфлюэнсеров и медийных персон. Там есть и Варламов, и Кац, и «Городские проекты». И просто аккаунтов, критикующих современную застройку — в избытке.
У качественного с точки зрения урбанистов проекта есть шанс быть замеченным — через органику, промопостинг или нативную рекламу. И тогда вступает пункт 3.
3. Контент легко вирусится
Необязательно быть тысячником и тем более накручивать подписчиков, чтобы получить хороший охват. Лента Твиттера показывает каждый фав пользователя (так называют местные лайки) всем его читателям. Читатели фавают еще раз, и твит уходит в десятки новых лент.
Для застройщика это и плюс, и минус. Автору принципиально важно попасть в свою аудиторию, а дальше дело за сарафанным радио. Или возмущениями «Кто принес ЭТО мне в ленту?» — если не повезет.
С голосом бренда придется работать ювелирно. Твиттер довольно неформален: здесь просто говорят, часто шутят и за день вырабатывают столько сарказма, сколько в Инстаграме не найти за год. Просто посмотрите, как общаются бренды:
А еще Твиттер очень быстрый. В конфликтной ситуации пользователи ждут мгновенной реакции представителя компании и не скупятся на эмоции, если ответа нет.
4. Твиттер — это текст
Для TikTok или YouTube придется потратиться на производство видео: написать сценарий, снять и смонтировать. Это сложнее, дольше и дороже, чем подготовить хороший текст.
Разумеется, только текстом контент Твиттера не ограничивается: в «Руководстве» рекламодателям советуют дополнять промотвиты короткими роликами или гифками.
А еще в Твиттере есть удобные треды. Тред — это цепочка взаимосвязанных твитов. Так обходят ограничение на количество символов и публикуют объемные материалы. Пользователи охотно делятся ссылками на треды с исчерпывающей информацией по вопросу.
Этот формат подходит для презентации ЖК. Собираем информацию о проекте, выделяем основные триггеры — о локации, планировках, концепции, дворах, парковках и чем угодно еще — и собираем в тред.
5. Низкая конкуренция
Брендированный контент застройщиков в Твиттере найти действительно сложно, а подходящих кейсов нет даже на странице с историями успеха. Есть b2b, b2c, крупные международные и российские бренды, но строительных компаний замечено не было.
Есть близкая автомобильная тематика, но реклама Тойоты скорее имиджевая
Предложений от агентств тоже заметно меньше, чем в классических соцсетях — все-таки Твиттер очень специфичен. Есть, конечно, аккаунт Яндекс.Недвижимости, но на этой площадке они больше занимаются арендой.
У застройщиков есть все шанс присоединиться к большим брендам и заодно получить новую площадку, пока не освоенную конкурентами.
